佐藤可仕和设计思维的“整理术”

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1、佐藤可仕和设计思维的“整理术”“整理”这个字眼，对于设计师来说，看起来会让人觉得颇为沉重，很多人不明白设计师为什么要谈“整理术”。当今社会，大部分人对设计师身份的认同都偏向于艺术家，但在我看来，合格的设计师更像是一名医生。就以艺术指导来说，以往他们的主要工作职责是“拟定、执行平面广告企划的统筹监督者”，而如今，这个范围被不断地扩大，艺术指导不单限于平面广告，工作范畴更扩大至空间设计、包装等领域。因此，设计师从事的工作更重要的是“拟定全盘的沟通战略，运用设计的力量将其可视化”，“整理术”也就应运而生了。艺术家，还是医生?一

2、部分设计师自认为所从事的工作就如同艺术家一样，不断地创造夸张的、给人以强烈感官刺激的作品。但事实上优秀设计师的工作绝对不是无视客户本身的风格，从个人的灵感来创造新的东西。设计师必须不断跟客户沟通，以找出客户的产品中有没有正确传达出的优点，并且正确地表达，让商品和大众之间能够沟通无碍。我也并非从一开始就有这种意识，起初也是觉得设计师更应该接近艺术家，认为两者的工作都是创造“作品”。直到大学毕业进入广告公司后，我才发现事实并非如此。每天身处制作现场，越来越深刻地感受到广告并非我们想像的那么受人关注。工作人员经常因为一个小的细

3、节而反复争论推敲，但最终消费者对此甚至是无动于衷。换位思考一下，设计师如果作为消费者时，每天都接受大量的广告，但最终能被我们关注的其实微乎其微。无论制作多精美的广告，如果没有引起消费者共鸣也就没有了意义。所以说，乍一看设计师是艺术性的自我表现，事实上，设计师更像是代替客户进行诊疗、解决问题的医生。对于面临困境、不知该如何解决的企业，设计师就要像医生一样对企业进行问诊。从纷繁复杂、千头万绪的事件中找出症状的症结以及治疗的方向，“整理术”的初衷也就是要帮设计师和客户理清思绪。总之，设计师的工作绝不仅仅局限于创造自己的作品，而

4、是要解决对方的问题。只有设法将解决方法化成有形之物时，才第一次使用到设计的创造力。佐藤可士和的工作室以简洁著称，即便是储物架也摆放得非常整齐佐藤工作室的会议空间和员工的工作空间，整体格调也比较统一会议空间放置了二十张椅子和长桌，家具也很简洁。墙壁只挂了一幅大型艺术画，极力省却无谓装饰也是装潢的一大重点本田休旅车“STEPWGN”广告常常有人问我，“你要做这么多不同类型的案子，是否会觉得才思枯竭?”这种担心完全是多余的，因为创意不在我的脑子里，而是一直在客户的产品中。我们需要做的就是帮助客户把他们产品中所隐藏的闪光点一点点

5、整理出来，以最合适的方式呈现在消费者面前。经常有客户表示，我从来不曾发现自己公司的品牌或者商品有这种魅力。其实，这些并非是我凭空创造出来的，而是将原本存在于产品中的核心价值从对方的思绪里引导出来。当事人不能看清楚的原因就是因为他们靠得太近，而无法察觉。1996年我负责为本田休旅车“STEPWGN”做宣传的平面广告。虽然在当时一说到面包车，大家也都会认为那是全家一起出游的车子。但是，在那个时代，“全家共度周末”给人的感觉并不是正面的，总之绝对称不上帅气。再加上我那时还没结婚，一开始实在摸不着头绪。以前的我遇到这种情况，恐怕

6、就会选择自行替商品创造形象，硬着头皮营造出气派的全新家庭形象，向消费者强迫推销。可是，当时的我已经学会了冷静思考，抛开个人喜好。当我诚恳面对这辆汽车所具备的核心价值时，我发现全家出游变成了非常幸福的事情，只要想办法让它看起来非常美好，不就行了吗?所以我把焦点放在跟孩子一同出游的乐趣，彻底强调这个优点。提出了“跟孩子一同出游吧”的口号。缩小车子的照片，画面以儿童涂鸦般的识别标志和动物图画占满，是一个犹如跃入绘本世界的宣传广告。这个广告颠覆了以往汽车广告强调性能等风格的传统，深获好评，最终这个广告活动竟然持续了七年之久。“整

7、理”出的灵感2002年，我在帮助麒麟酒业设计如何推出发泡酒“极生”时，社会充斥着“发泡酒是为了节省啤酒经费的无奈选择”这类负面印象。各个厂家对于发泡酒的研究也都局限在口味，以及如何降低成本之上。在跟客户的沟通中了解到了发泡酒产生的历史背景以及所有发泡酒面临的最大问题。我开始思考想要让“极生”在市场上一炮而红，不仅仅是如何去做广告宣传的问题，而是产品的重新定位问题。于是，我在宣传时开始着重强调发泡酒并非风味不足，而是“清爽不腻的口感”;并非廉价版啤酒，而是“可以轻松享受的现代饮料”。接着，直接将这种正面形象可视化——也就是

8、简约冷调的包装及广告手法，最终取得了很好的效果。但是，这并非我凭空想像出的灵感，而是在跟客户谈话间所产生的。换言之，并非我信手拈来的形象，而是透过不断对客户进行问诊——聆听，彻底整理对方的课题和意欲传达的内容之后，自然就能找出最恰当的表现方式。所以，设计师首先应该学会的是像医生一样“替客户进行诊疗”。站在企业的角度，