宅经济_时代化妆品网络营销策略研究

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1、万方数据第20lo年g12期商业经济No．12。2010(总第364期)SHANGYEJ-INGJ-ITotalNo．364【文章编号】1009—6043(2010)12—0096—02“宅经济"时代化妆品网络营销策略研究张继周(福州大学阳光学院，福建福州350015)【摘要】由于电信业和互联网的发展，“宅经济”愈演愈烈，针对“宅一族”提供有针对性的营销和服务将成为趋势。在“宅经济”时代，以女性消费者为主体的化妆品市场网络消费盛行，而传统营销渠道则面临挑战。面对宅经济潮涌，化妆品企业应顺应消费者消费习惯的改变，率先把握营销先机，充分

2、利用搜索引擎和网络联盟平台引导消费者的注意，保持消费者对于网站浏览和消费的“黏性”，利用渠道转移的机会开发新的消费群体，从而获得快速增长。【关键词】宅经济；化妆品；网络营销【中图分类号】砣79．26【文献标识码】B“宅经济”是随着网络兴起而出现的一个新名词，主要含义是在家中上班、家中兼职、家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中进行消费也是“宅经济”必不可少的一部分。网络社区、电子商务、即时通讯等业务的发展将网民的生活、工作逐渐转移到网络上，服务型互联网已经深入人心。足不出户即可办理各种事务。在这样的背景下，如何利用新的传播方式实

3、现商业价值，如何通过虚拟的世界为网民提供更好的在线生活空间，已经引起业界的深切关注。一、宅经济崛起。女性消费者网络消费盛行中国互联网络信息中一b(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4．2亿，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31．8％，手机网民规模为2．77亿。其中网络购物用户达1．42亿，2010年全年的网络购物可能达到5000亿元。互联网用户的持续高速增加，为“宅经济”的发展提供了强有力的基础。宅经济环境下，女性消费者对于化妆品的购买行为发生巨

4、大变化，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为调查中，发现消费者从多种渠道收集产品信息，其消费金额多于商店购物者，也多于单一网站的忠诚消费者，她们明显青睐网上购物方式。在网上购买化妆品的消费者中，约有30％—40％的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品；有近25％的日本妇女从网上购买卫生和美容产品(包括化妆品)。日本是仅次于美国的世界第二大化妆及盥洗用品市场，2009年，日本包括皮肤护理和彩妆在内的化妆品市场估计为240亿美元。日本化妆品市场已经连续多年不上不下，且随着该国人日老龄化的发展，呈萎缩趋势。在2008

5、年至2009年问，日本化妆品市场大多数传统渠道均遭受重创，但在线渠道却出现了显著增长。据估计，包括【收稿日期】2010--10--27—96一电子商务和移动商务在内的整体在线化妆品市场约为25亿美元，目前只占日本整个化妆品市场的89分一lO％，但其年增长率却超过了200／0。通过针对性的调研发现，女性消费者网上化妆品购买行为转变呈现出三大趋势：首先，注重产品价值。高端产品的新客户数量和产品试用率下降，大多数从网上购买皮肤护理和化妆品的购买者更注重产品的实际效果和使用价值，她们认为或知道网上购物更便宜。其次，消费逐渐转离传统百货商店和

6、制造商下属的独立商店渠道。2008年一2009年间，经济低迷导致百货商店的销售额下降了约11％，而这种情况预计不会有所好转。就在传统渠道举步维艰时，药店、便利店以及邮购和电子商务却在蓬勃发展。再次，口碑以及用户的评论对于女性消费者网络化妆品消费行为发挥了重要作用。调查中，大多数日本女性消费者利用在线资源做出护肤产品和化妆品的购买决定。24％的受访者认为从实体商店无法得到其他购买者对于产品使用情况的评论。日本最知名的美容门户网站玫丽网(COSME—DE)．每个月为其140万的会员和280万非会员用户提供大量评论、评分和评价。该网站根据

7、用户投票、用户评论、产品“获奖情况”、一本虚拟问答式的“百科全书”以及提供给高级订户的免费产品样本，对产品进行评分。另一家网站IVOICE提供了拥有美容专家音频评论的美容门户，而日本版的Glam．conl还提供由用户产生的丰富内容。=、化妆品企业网络营销策略随着网络渠道份额的持续增长，化妆品行业的制造商和零售商应该制定相应的营销战略，在网络营销和实体营销两个领域，同时保持并构建自己的品牌，留住现有的客户群，并寻求获得新的消费者。(_一)充分利用搜索引擎和网络联盟平台引导消费者的注意万方数据张继周：“宅经济”时代化妆品网络营销策略研究

8、搜索引擎实际上是一个巨大的需求匹配平台，拥有其他营销方式难以比拟的精准性和人群锁定能力。搜索营销以其精准、高效、见效快、高投资回报的特点，符合了企业开展营销的需求。而且搜索引擎营销是按点击收费，即只有用户点击了企业的推广信息才产生费用