策划培训讲义-云亮

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1、房地产策划从“想法”到策略至道地产云亮1明确概念——策划到底是什么？建立体系——策划难在哪里？分享方法——策划靠什么？促动成长——策划人怎样长大？本次课程的目标2一、策划到底是什么？策划就是——寻求规律并找到解决方案黎振伟狭义的理解——灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解——形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。4策划就是——某教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策

2、划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)5策划就是——郝康理：成都市副市长谋划——领导层从战略高度出发，制定具有战略指导意义的战略目标、原则和纲领。策划——经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项目或行动提出推进策略方案规划——管理层或专业机构对空间、企业能力、资源整合等要素的

3、统筹与协调计划——管理层或执行层按照总体目标，制定近期、中期、远期的发展的阶段性安排6策划——我见：基于态势的研究和战略层面的谋划立足于项目或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的构想策略设计引导进一步的规划和计划7二、策划难在哪里？困难其实比办法多……态势研究——现状易了，但趋势难明……战略谋划——老板的胃口、野心与目标……定位——总是让人摸不着头脑！体系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在说什么？路线图——为什么总是围着某个原点打转？策略——想象一下参谋部怎么做吧。9现状易了、

4、趋势难明…一101策划报告关于市场研究的详细目录11122案例：星河湾和顺驰的决策133趋势预测的核心问题数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析项目分析企业分析14信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进行，能够对决策提供支撑。基于数据分析……开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！1、数据分析的困惑15全局要素拆分——定方向与策略需求细分——定品类需求层次——定价值需求敏感点——定亮点与卖点基于数据分析的四项“

5、把脉”1、数据分析的困惑16影响因素环境国际心理行政社会经济人口环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境）人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模）经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入）社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化））行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等）心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码）国际因素（世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况）……2、影响趋势要素分析17广州2、

6、影响趋势要素18麦肯锡——独立与穷尽的决策法2、影响趋势要素全局要素独立与穷尽明确重点建立关系193、需求分析市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。——菲利普.科特勒之一：客户细分203、需求分析之一：客户细分213、需求分析之一：客户细分222、需求分析.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。——到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说

7、明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。——用什么纬度来进行细分：细分的方法传统客户细分方式的不足之一：客户细分232、需求分析细分的最终目的是指向产品与客户的关系.细分有度有边界.细分主要的对象是主流市场.主流市场的客户差别是很小的.没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）.支付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群.细分只是第一步之一：客户细分242、需求分析邻居、圈子、身份识别、社交……私密性、物业管理、智能化、保

8、值……居者有其屋……占有、成就感、个性化……尊贵感、价值感、品质服务……马斯洛需求层次理论—需求的两面：欲望与恐惧之二：马斯洛需求层次分析252、需求分析方法论：十字座标上的客户分析十字坐标分析262、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点272、需