纳爱斯与日化行业论文

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1、1引言1.1选题的背景1.1.1经济全球化浪潮席卷中国，企业迎来重要战略机遇期随着中国加入世界贸易组织，经济全球化发展的趋势已经成为现实，任何一个国家都不可能闭关锁国地进行经济建设，积极地参与经济全球化进程已是大势所趋的潮流。对于中国企业来说，关键是冷静理智清醒地面对这一-进程，善于趋利避害，积极利用先进国家的技术和资本，利用全球化提供的机遇，有效参与竞争，在未来的世界经济格局屮赢得门己应有的地位。把握机遇，迎接挑战，才是屮国的希望和发展所在。从经济发展史的角度來看，中国跨国公司的涌现既是中国经济崛起的必

2、然结果，乂是屮国走向世界经济强国的内在耍求。而对于屮国企业而言，如何抓住这一难得的历史机遇，迎接挑战并塑造自身的核心竞争力，从而提高屮国企业的全球竞争力，支撑起民族振兴的脊梁，是一个重大课题。1.1.2日化行业长期为跨国巨头所盘踞，本土企业的快速发展成为亮点像屮国其它行业一样，当外资开始大肆涌入屮国的时候，日化行业遭受了巨大的冲击，许多的日化金业的优秀品牌都已消失，中国企业在这一轮浪潮中损失惨重，不仅失去了口身品牌，还有市场和难得的发展机遇。在口化行业，外资一度盘踞了大半个市场，洗衣用品有汰渍和奥妙，洗发

3、用品有飘柔和海飞丝，牙膏有高露洁、佳洁士和中华，护肤品有玉兰油，这些知名品牌的市场表现优界。而本土企业以前众多的品牌早已没落。在其它领域，很多优秀的公司都在竞争屮发展壮大了起來。如家电业的海信、长虹、创维，IT通讯业的联想、华为，汽车业的奇瑞、吉利。我们不难发现，他们都集屮在那些有技术含量的领域，而在饮料、口用晶、服装和洗涤用品等所谓的消费晶屮,却仍然被跨国公司所占据。这与日化行业的特点有很大关系，FI化用品技术含量较低,消耗快，品牌忠诚度低，可替代性强，注垂便利性，影响购买的因索更为复杂，所以在这个行业

4、的表现如何更能显现出一个公司真正的竞争力。这种现象非常值得深思，因为这似乎预示着不少中国公司的竞争力，还是体现在“高科技产品”中外在的技术引进或制造的低成本上，一旦要我们去对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”，大多是束手无策。但同时，令人欣慰的是，木土品牌在血对宝洁这样的口化巨头，并没有退却。本土品牌正在分食跨国n化企业经营多年的市场空间，通过激烈竞争涌现出了如纳爱斯、南风日化、丝宝集团、拉芳集团等一批比较成功的企业，他们在跨国公司最强势的消费晶领域，在二三线市场取得了不同寻常的成功，在市场肓点上埋

5、头苦干，把本土企业的优势发挥到了极致，取得了暂时的优界的成绩。1.2论文研究意义基于这种严峻的现状，我们选取了最能表现企业核心竞争力的口化行业，观察在这个行业中，中国企业是如何在最艰难的环境中成长壮大起来的，以及通过剖析他们的成功，对整个H化行业民企的集体突围有着很强的参考意义。(1).纳爱斯在局部上战胜了像宝洁这样的跨国巨头，这种胜利的象征意义大过其实际意义。引导其它相关企业正确定位，在竞争屮不断学习并超越对手。(2).了解日化行业现状，并为本土企业打造真正的独特核心竞争力提供建议。(3).通过对口化行

6、业的透析，为全球经济一体化下的屮国企业在先天不足的情况卜•应对跨国巨头的包围，并且在激烈的竞争中做大做强，赢得应有的地位提供参考。1.3国内外研究现状及分析1.3.1国内研究现状余治国在其著作《屮国民营金业批判》一书屮指出，屮国民营金业在现阶段总体呈现出疲软态势所眾露出的问题，与其成长发展的历史有着千丝万缕割不断的犬然联系。中国的市场经济的发展不过短短二十来年，民营企业发展成规模企业也不过10年左右，整个屮国民营经济形态尚未形成稳定而成熟的运作模式。许多民营企业家并不是完全依靠自己的个人能力与素质起家的，

7、他们屮的多数是通过寻找市场的空白点，胆子大，凭着一-身敢闯敢拼的草莽气势，一不小心就赚了钱，当企业发展壮大了以后，很快就陷入了因局，开始停滞不前甚至消失，这从中国民营企业的短命可见一斑。这源于他们大多并不具备现代企业家精神，这是中国民营企业的先天劣势。山姜汝祥在《榜样：中国企业向世界级企业学什么》中认为：纳爱斯是中国融入WT0国际经济圈的第一代胜利者，只有真正理解市场屮消费者价值是什么，就能获取巨大胜利。虽然纳爱斯到目前为止胜了，但这一胜利的层次并不高，虽然成果很人，但这只是屮国企业与世界级企业的每一轮较

8、量，真正的战斗才刚刚开始。⑵历秣在《纳爱斯百年思维》一文屮认为，虽然纳爱斯初战告捷，但是面对资产比纳爱斯高百倍，品牌比纳爱斯多百倍，人才比纳爱斯强百倍的宝洁，不能进行正面硬对硬的交锋。2003年宝洁推岀的“射雕计划”虽然没有取得预期的口标，但纳爱斯却承受了不少压力、蒙受了不少损失。虽然说越是激烈的竞争越能激发斗志，但实际上,还是难以掩饰内心的虚弱和慌张，必定现实的竞争比口号更实在。他建议企业的成熟心态应当是：“走几步，歇一下。