现代广告的审美因素节

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1、第三章现代广告的审美因素经过广告设计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。第一节广告艺术形象一、一般艺术形象与广告艺术形象（一）一般艺术形象形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺

2、术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。（二）广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别2、广告艺术形象的塑造追求真实美3、广告和绘画的异同点二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种：1、视觉形象2、听觉形象3、想象形象（二）广告艺术形象的表现形态1、广告的视觉形象2、广告的听觉形象3、广告的想象形象4、广告的综合形象旅行者保险公司，寡妇篇旅行者保险公司，1941

3、旅行者保险公司，奔迈树一、视觉图像在广告中的重要作用及设计原则所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效手段。第二节视觉图像与构图艺术（一）视觉图像在广告中的重要作用1、先入为主，引人注意2、增强广告作品的直观生动性3、具有很强的沟通性4、增添广告的审美价值和艺术效果（二）广告视觉图像的设计原则1、注重实用性、功利性与艺术性相结合2、注重通俗性3、注重创造性二、视觉构图及其结

4、构美、理性美（一）视觉构图1、广告视觉构图2、广告视觉构图的因素3、广告构图的结构美和理性美构图是绘图时根据题材和主题的要求，把要表现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完整的画面。也称布局，或经营位置。平面广告构图是在预定的规格、版面内，按美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以显示最好的视觉效果。从总体来看，它和其它艺术形式在构图的规律上是相同的，但由于画面幅度比较大，在形式上就有了一定的视觉时间和空间的独特要求。一、什么是平面广告的构图构图

5、的基本原则是：均衡与对称、对比和透视与空间。1、关于均衡与对称均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。稳定感是人类在长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。因此，凡符合这种审美观念的造型艺术才能产生美感，违背这个原则的，看起来就不舒服。均衡与对称都不是平均，它是一种合乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺少变化，没有变化就没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感强，能使画面庄严、肃穆、和谐。如我国古代建筑就是对称的典范。但对称与均衡比较而言，均衡的变化比对称大。二、构图

6、的原则在构图中最讲究的是“品”字形和三七律。品字形构图和三七律构图的方式常被人们称为黄金构图法，也有叫做为永衡的三角构图法，这些都是指均衡而言。什么是“品”字形构图？就是在画面上同时出现三个物体的时候，不能把它们等距离放在一条线上，而应使其呈现三角形状，像个品字。只要留意，这种三角在自然界中是无处不在的。大山就是由无数的三角形构成，上下交错，井然有序，犹如一个巨大的品字状或三角形，具有强烈的排列韵味。什么是“三七律”构图？就是画面的比例分配三七开。若是竖画面，上面占三分，下面占七分，或上面占七分，下

7、面占三分；若是横构图画面，右面占三分，左面占七分，或是右面占七分，左面占三分。在中国画界中这种三七开构图的布局被称为是最佳的构图布局比例关系。所谓最佳，并不是单一，或唯一，在特殊情况下，根据题材的需要，也是可以打破的，二八律或四六律也可以使用。本来艺术就讲究的是有法而无定法。总之，为整个画面考虑而应用。对于设计师而言，如能把均衡与对比运用自如，就掌握了构图的基本要领了。船和地平线位于中间，给人静止和呆板的感觉。地平线提高到上三分之一处并将船置于左边。地平线降到下三分之一处。2、关于对比对比的巧妙，不

8、仅能增强艺术感染力，更能鲜明的反映和升华主题。对比构图，是为了突出主题、强化主题，对比有各种各样，千变万化，但是把它们同类相并，可以得出：　　（1）形状的对比。如：大和小，高和矮，老和少，胖和瘦，粗和细。　　（2）色彩的对比。如：深与浅，冷与暖，明与暗，黑与白。　　（3）灰与灰的对比。如：深与浅，明与暗等。　　作品中可以运用单一对比，也可同时运用各种对比。对比的方法是比较容易掌握的，但要注意不能死搬硬套，牵强附会，更不能喧宾夺主。3、关于透视与空