广告中非理性审美因素的应用

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1、.广告中非理性审美因素的应用——以“接受美学”观点分析【摘要】：如今，越来越多的非理性审美因素被运用于广告中，一些传统意义上看起来丑陋的、颓废的、暴力的、消极的因素成为了品牌和消费者沟通的语言。本文借鉴文学史研究中接受美学的观点，以彪马的“AfterHoursAthlete”这则广告为例，分析非理性审美因素在广告中发挥的作用，以及发挥作用的机制。【关键词】：非理性审美接受美学期盼视野作用机制传统意义上的广告，其核心任务是将产品的功能特色转化为对顾客的利益。创意的核心任务是将产品的某一功能转化为一个特别的顾客利益，即所谓的承诺。而大卫·奥格威也说过，每个广告

2、都是对某一品牌形象的长期投资。因此，大多数广告会通过正面的、积极的意向来塑造正面形象。而这种意向就是所谓的理性审美因素。但是，现今的广告中，非理性的审美因素却频繁出现在广告中。一、品牌和案例简简介彪马是一个专业生产休闲和运动服饰的品牌，阳光、运动、青春、活力是该品牌文化的关键词。彪马的广告中也一直充斥着大量的运动元素以及活力十足的青年男女。...图1彪马早前的广告但是，其最近的一则广告却一反常态。广告中依旧是青春靓丽的男女们，但却是在保龄球馆、桌球店、歌厅里没日没夜的疯狂玩乐的场景。这些场景随着时间推移不断交替。最后出现的，是在清晨，一对青年男女拖着疲惫的

3、身躯走在回家的路上。在青年们疯狂娱乐的镜头中，还出现了深夜还在工作的保洁员、教师，以及独自在家的父母。广告的文案“AfterhoursAthlete”，经过几个小时运动的运动好手们，也是充满讽刺意味。...图2彪马新推出的广告...虽然初看让人觉得十分诧异，但是，稍微思考便会发现，该广告的用意在于讽刺现在的年轻人这种消极的、不健康的娱乐方式，而其主张的，应该是那些在广告中一闪而过的画面，比如运动，回报社会，陪伴家人等。二、接受美学的观点接受美学是二十世纪后期，德国康斯坦茨学派创建的一种新的文艺理论。赋予文本意义的并不是文字本身，而是读者的解读和接受。在这种

4、美学的观念里，读者不再是被动的，而是主动的，他在文本含义生成时扮演主动角色，并对作品的历史生命具有决定性影响。在具体解释读者如何接受文本，并生成其含义时，该学派的代表人物姚斯引入了阐释学中“视野”的概念，认为这是一个以“期待视野”为中介，“视野融合”为途径的过程。“期待视野”是解读者面对本文时，调动自己的经验并产生的思维定向及其他所希望的本文对他的满足。“视野融合”则是指接受者的期待视野与本文或生活实践视野的交融和相互影响。读者的接受会发生在三个层面上。首先，读者的历史阅读经验会在心中形成一个轮廓，成为他的经验视野，在接触到新的文本时，会将此文本在经验视野

5、中归类，判断其地位和归属，同时扩充自己的期待视野。其次，读者在接触到新的文本时，会自动与同时代的文本进行关联，并一起纳入期待视野。最后，读者会将文本与实际生活相关联，在这一过程中，文本的期待视野与生活的期待视野相融合，并最终产生文本的含义。三、接受美学对非理性审美因素的解释在广告的范畴里，接受美学的观念也可以得到一一对应。在当今社会，广告的意义不由广告本身决定，而在于受众的接受和解读。对于品牌来说，过去那种“告知式”的，将自己的观点强行灌输给受众的广告就失去了意义。品牌无法操纵受众获得了什么信息，因此，需要从受众的理解方式的角度去考虑广告呈现的内容和方式。

6、从这一方面看来，非理性的审美因素完全可以发挥和传统的审美因素相同的作用。下面，还是以彪马的广告为例，从期待视野的角度，分析非理性的审美因素如何发挥了作用。...首先，过去彪马的广告中那些青春向上，阳光活力的形象已经被受众广泛接受，成为其经验视野。在接触到现在这条广告中差距如此之大的形象时，受众会自发地形成联想。当彪马之前的形象已经被接受，由于刻板印象的作用，受众会在心中形成是非的判断，即之前的形象是对的，而在新的期待视野中，将之后的形象定义为错的。图3新旧广告的对比其次，受众也会将类似品牌在同一时间的广告进行比较。现在，大多数运动休闲品牌，如耐克，阿迪达斯

7、等等在广告中还是会按照传统的作法，以活力十足的，生活健康的年轻男女形象示人，又或是直接请知名的运动员代言。这和彪马之前塑造的形象是一致的。当人们将别的品牌的这些广告也加入自己的期待视野，会进一步强化上面所说的对于是非的判断。图4同类广告的对比最后，是通过彪马这则广告形成的新的期待视野和生活视野的融合。这里可以具体分为两类。对于生活方式和广告中的年轻人相同的那一群人，当自己的生活方式被再现，会引起他们的反思。期待视野和生活视野完成视野融合的结果，是让这部分人产生追求更健康更积极的休闲以及生活方式的冲动。另外，对于那些并不存在广告中的生活方式的这群人，他们会将

8、广告中的图景与自己生活中的所见所闻相关联，比如现在的年轻人是垮掉的