电信服务用户市场的细分研究

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1、.....电信服务用户市场的细分研究"做什么产品，给哪些人，怎么卖出去"，这是任何一个从事经济活动的人都绕不过去的问题。与一般行业相比，通信行业跟消费者的距离更近、更直接，而数以亿计的消费行为是最纷繁复杂、变化多端的经济现象，电信企业的老总们经常会面临这样的难题：　　有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；　　产品定位已经非常明晰，但不了解采用哪种促销组合才能最大程度地吸引目标顾客；　　不同的客户对产品有不同的偏好，哪些偏好才是公司能够满足的；　　销售额似乎变化，但顾客群的构成正在发生变化，他希望知道变化的详细情况；　　他准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；　　公司在

2、市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食他的领地；　　尽管有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；　　作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，第一步该如何做……　　学习参考.....市场研究专家会跟这些企业说，"市场细分"致力于回答上述的问题，它是第一把至关重要的钥匙。这种观点毫不夸张。一、什么是市场细分　　市场细分研究就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。　　在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，公司必须知道哪些

3、客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们--市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。　　对于市场决策者而言，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；有利于确定合适的位置，识别正在被开发的市场和未被开发的市场；有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；还可以使营销更加容易，特别是对于一组客户的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（如寻求相同的利益，具有相同的人口特征或文化背景等）；还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、开

4、拓新市场。二、怎样市场细分　　"市场细分"是一个动态的过程，整个过程可以分成六个阶段：定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场、选择目标市场，设计营销战略。（见图1）学习参考.....图1：市场细分的研究思路1．了解基本情况，定义市场　　市场研究者总是要求企业重点参与这个工作，来讨论如下的问题：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品还是现有产品；市场细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是把客户从竞争对手那里吸引过来；研究是为短期规划服务，还是长期战略服

5、务；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等等。　　2．确定基础变量，即细分标准　　学习参考.....几乎所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于很前的位置，而且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的标准对什么样的市场是有效的；第二、如何划分市场；第三、如何分析哪些子市场是可以发展的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。　　通常选择细分子市场，不外乎"硬变量"（人口统计资料及如地理等）和"软变量"（行为形态、心理因素及人文背景等），实践说明后者被使用得

6、更多，实现的技术难度也更大些，并不是一般公司的营销部门可以独立完成的。变量的划分大致可以分成五类。　　第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理环境，包括地域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；　　第二、人口和社会经济因素，包括消费者的年龄、性别、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；　　第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、安全、社会、自尊、自我实现等）；　　第四，购买行为因素，指消费者购买行为方面的特性，如购买动机、购买频率、偏爱程度、敏感

7、因素（如质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等；　　学习参考.....第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是建立细分市场最行之有效的细分方法，客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，是企业能够更有效地和客户沟通。　　拜现代技术所赐，我们似乎可以