服务营销-高级营销员鉴定复习资料

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1、客户经理“135”工作法工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为“一三五”工作法。一个条主线，即建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。三个重点，即商业金业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基木要素。五个步骤,即具体营销工作的''分析(Analyze)、计划(Plan)、实施(Do)、评估(Check)、改进(Action)”五个步骤,体现了A-PDCA循环管理的思想。五个步骤的实施以信息系统为载体，以规范作业标准为依托，以月度为周期，有效支持客户经理、品牌经理、市场经理完成工作任务。服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系

2、营销和顾客满意理论基础Z上的。(%1)、与“服务”和关的基本概念1、什么是服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。“现代营销学Z父”菲利普?把产品分为五个类型2：(1)纯粹的有形产品。(2)伴随服务的有形产品。(3)服务和有形产品相混合。(4)伴随少量有形产品的服务,即产品山一项主要服务和某些辅助物品组成。(5)纯粹服务。2、服务的特征对于大多数服务而言，它们具冇如下共同特征：(1)服务的不可感知性(2)服务的差异性(3)服务的不可分离性⑷服务的不可贮存性(5)缺乏所有权差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效川、顾客感知的服务质量都可能存在差异

3、。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所的权的转移。3、服务的价值在服务市场上，’客户对服务的真正需要就是服务带给穹户的价值。服务的价值由两人耍素构成：(1)服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零伟客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者捉供满意产品的服务等。(2)服务的情感价值，如拜访服务屮，客户经理表现的良好行为和友好态度等。可用以下公式表示：服务价值=服务功能价值+服务情感价值(%1)服务营销3.服务营销特征服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点°：(1)供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。(2)营销方

4、式单一性服务产品的生产和消费的不可分离性决定了直销才是其最适合的形武。(3)营销对彖复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。⑷服务消费者需求弹性大(5)服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的相关理论(%1)顾客让渡价值顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。顾客让渡价值=顾客总价值■顾客总成本按照Koltcr的观点，服务营销人员可以通过以下儿种方法捉高顾客让渡价值：增加客户所得利益；降低客户消费成本；增加所得利益的同时降低消费成木；利益增加幅度比成本增加幅度大；成木降低幅度比利益降低幅度大。Loveloc

5、k认为服务营销人员可从以下几个方面减少顾客成木：减少服务购买、传递和消费过程中消耗的时间：最大程度降低客户在获取服务过程中的脑力支出和心理压力；把可能令客户不愉快的感官经历减少到最低。(%1)客户价值管理客户价值管理是客户关系管理成功应川的基础和核心。客户价值管理理论的基木假设是：不同客户具有不同价值客户价值管理中，以下问题是关键：(1)如何识别、区分客户价值。(2)如何根据不同价值的客户设计针对性的服务措施。(%1)数据库营销在服务营销中的应用在数据库营销下，精细化服务得以实现。服务营销的各项工作，包括服务项目设计、服务实施和服务效果评佔，都将因为大量客户信息的支持而更加梢准。三、服务营销的

6、演变（一）销售阶段特征：竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招彳来更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。（-）广告与传播阶段特征：注重增加广告投入：指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随Z提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。（三）产品开发阶段特征：意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。（四）差异化阶段特征：通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。（五）顾客

7、服务阶段特征：顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响共至无法持续；得不到过程和系统的支持。（六）服务质量阶段特征：服务质虽差距的确认；顾客來信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏丁•保留老顾客。（七）整合关系营销阶段特征：经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。一、行业服务