Case：和记移动电话的定价策略

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1、0宓/和彳乙移幼电话的定价策略公司背景和记电讯有限公司绘和记黄埔集团旗下管理香港、澳门及中国内地流动通讯业务的电讯公司。和记电讯在香港电讯市场拥有约十七年的丰富经验，一宜屡创同业先河，引进多项不同的流动通讯技术，包括第一代模拟制式的流动通讯服务、第二代的GSM/CDMA/PCS数码制式服务，以致第二代半的GPRS/IS95B分组数据服务。和记电讯于1995年率先推出全球首个CDMA网络，更于1998年推出全亚洲笫一个GSM双频网络。和记电讯现止枳极在香港发展世界级的3G网络及精彩的流动多媒体服务，成为和黄集团发展全球性3G业务的核心部分Z—,全力迈向第三代

2、流动通讯新纪元。其控股子公司和记电话有限公司于1987年成立，是香港最早期的三间移动电话公司之一。案例背景香港的移动电话发展虽然只是短短的十年，但其变化及竞争情况可算是全球Z冠。我们将以香港移动电话市场的十年发展为背景，从和记移动电话在香港移动电话市场的不同发展时期的不同价格策略出发，来探讨它的成功与失败。案例分析♦市场导入发展阶段香港的移动电话由最早期的模拟系统，发展成最先进的数码科技，还包括美国军用通信技术。另一方面，英市场亦由早期的寡头垄断，迅速地转变成现时的开放市场。当时香港主耍有三间移动公司，除和记电话Z外，还包括香港电讯集团属下的CSL和等一太

3、平集团属下的讯联电讯，它们都是以经营模拟网络为主。由于当时频带资源不足及移动电讯技术的限制，各网络经营筒都未能提供足够的线路满足M场的需要。因此市场处于供不应求的卖方M场阶段，产品价格必然处于高价水平,这包括移动电话售价及使用费。IH1987年起至1992年为止，香港移动电话市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手屮。为了获得利润最大化的效果，各公司都以不同的营销策略，建立它们木身的市场占冇率。那段期间，可以说是经营商的黄金时期。因为他们不但可从每刀刀费及通话费中取得利润，还可以从手机的售卖中获得可观的冋报，这约占经营商利润的30%—

4、40%。在销售最高峰时每部手机的价格达到3-3.5万港元，但是其成木只是数千元。可想而之，这方面的边际利润十分巨大。右图是1987年至1992年各网络经营商市场占有率图，其数据是以模拟网络用户为主，从图中可以看出，和记电话冇限公司从1987年开始至1994年初为止，都紧握移动电话市场的牛耳。根据过去香港邮电处(屯讯管理局的前身)的报告，市场占有率的排名依次为和记、香港电讯CSL、讯联，整体的用户数目由1987年的2.8万增长至1992年的23.3万多，其增幅是惊人的。和记的成功决不仅仅是因为市场的供不应求，而是因为市场推广策略的运用得宜及市场环境的配合，其

5、成功的原因具体可归结为以下几点：1、与上游金业的共贏和记电话有限公司有两大股东——和记占70%、美国的摩托罗拉(Motorola)占30%。一个是网络经营商，另一个则是设备供应及制造商。市于拥有丰富技术及经验的合作伙伴全力支援，所以和记电话能够在最短的时间内兴建起移动电讯网络，使它的服务能尽快推向市场。“捷足先登”是其市场策略的重要战术Z—。正因如此，和记电话很快成为了市场的主导者。当时正是摩托罗拉移动电话风行的年代，由于其品质优越，摩托罗拉移动电话在各地市场上都大受欢迎，而和记电话是摩托罗拉移动电话在港的独家代理商。和记这一特殊的地位不仅吸引了那些热爱摩

6、托罗拉的消费者成为川户，同时乂借此树立了它优质髙档的甜牌形象，迎合了香港人追求名牌的心态。和记电话凭籍其超卓的形象，使其很快成为了香港的名牌电讯公司Z-o2、准确的市场定位由于在当时移动电话是奢侈品，拥有及使用移动电话是被视为富人的专利，并非一般普通人众所能负担，所以和记电话把H己的目标市场定位于高收入群体，主要包括医生、律帅等专业人士和商人。他们使用移动电话不仅频率高，同时亦对服务的要求十分严格。而和记优质的专业品牌形象正好满足了他们的需求。3、优良的网络覆盖范围根据当时有关部门的测试表明，和记的网络覆盖范I韦I是全港最佳的，其分布的合理性在不浪费公司成

7、本的前提下，使客户能得到最及时和最优质的服务。♦市场成熟阶段在1992年底，香港电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、香港电讯CSL和数码通(Smarton)o同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务。同时由于市场上突然增加为数不少的经营者(以牌照数IT计算)，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入白由竞争阶段，新法令的实施和新经营者的进入，令竞争的程度更趋剧烈。和记的领导地位不断受到威胁，以前单一的营销策略已经不合时宜，此时企业应该考虑如何通过产品和服务的差界化来形成口己新的核心竞争力。各公司为了尽

8、快提高数码移动电话业务的市场占冇率，纷纷以低廉的收费来提高竞争力，