《运输市场营销》学习指导三

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1、《运输市场营销》学习指导三第八章运输企业分销渠道策略一、学习目的和要求通过木章的学习，理解分销渠道的含义及运输产品分销渠道的特点，理解运输产品分销渠道的类型，了解运输产品分销渠道系统，理解运输市场中间商的概念、类型和功能；理解运输消费者需求，掌握影响分享渠道选择的因素，理解对分销渠道方案的评估；了解运输企业分销渠道管理的有关内容；理解物流管理的概念、要素及物流决策的内容，了解物流管理特点及发展趋势。二、主要内容简介第一节运输产品分销渠道概述（一）运输产品分销渠道定义1、分销渠道分销渠道，也叫分配渠道或交易渠道，是

2、指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销屮介机构连接起来的通道。2、运输产品的分销渠道运输产品分销渠道是指从企业到消费者Z间的整体营销网络，莫数量众多、形式多样；运输产品分销渠道包括运输企业、旅客和货主、运输中间商和代理商以及客、货场站等环节,起点是运输企业，终点是对对运输冇需求的旅客、货主，中间环节是为达成运输活动而进行客源、货源组织的各种屮间商。3、运输产品分销渠道的特点（1）前置性（2）多样性（3）稳定性（4）关联性（-）运输产品分销渠道类型1、直接渠道和间接渠道直接渠道是指运输企业直接为运输

3、需求者提供运输服务。间接渠道是指运输企业通过运输中间商为运输需求者提供运输服务。2、固定渠道和流动渠道固定渠道是指运输企业通过某些固定场所，去满足消费者对运输的需求，实现运输产品的消费过程。流动渠道是指运输企业根据消费者的需要随时随地提供运输服务，而不需要固定的服务场所。（三）运输产品分销渠系统1、垂直渠道系统（1）所冇权式（2）管理式（3）合同式2、水平渠道系统3、综合渠道系统（四）运输市场屮间商1、运输市场中间商的概念和类型中间商是指专门从事商品经营活动的企业和个人，在生产和消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息

4、的作用，在商品从生产者流向消费者的过程屮，参与商品流通业务、促进交易行为的实现。运输市场屮间商冇以下几种类型：（1）经营型场站组织（2）代理公司（3）运输经纪人（4）运输委托商2、运输屮间商的功能（1）客源、货源组织功能（2）运输服务功能（3）运输信息咨询功能第二节运输企业分销渠道决策（一）分析消费者需求分销渠道决策首先是分析目标市场中消费者的需求。1、吋效性2、便捷性3、安全性4、经济性（-）影响分销渠道选择的因素1、消费者因索2、产品因素（1）鲜活、易腐、危险货物（2）产品体积和重量（3）产品价格（4）特种货

5、物（5）新产品3、运输企业内部因素（1）企业规模和信誉等因素（2）企业控制渠道愿望（3）企业促销策略4、市场竞争5、宏观环境（三）设计分销渠道目标分销渠道冃标是指在企业总体营销目标条件下，选择分销渠道应达到的具体目标。分销渠道设计包括以下三个方面的内容：1、确定分销渠道模式（1）短渠道和t渠道（2）

6、古

7、定渠道和流动渠道2、中间商的选择（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销3、明确分销渠道成员的权利和责任运输企业通过某种形式和渠道成员确定双方合作关系，比如阿耍对其规定权利和责任，促使渠道成员冇效地执行渠道功能

8、，完成营销任务。影响双方这种“交易关系”组合的主要因素包括：（1）价格政策（2）销售条件（3）中间商地区权利（4）双方权利和责任（四）评估分销渠道方案对于每一种渠道方案应从以下三方面进行评估：1、经济性（1）收入与成木分析（2）评估渠道方法%1收入成木分析%1投资冋报率法2、控制性3、适应性第三节运输企业分销渠道管理（一）分销渠道的冲突、竞争与合作1、分销渠道的冲突2、分销渠道的竞争3、分销渠道的合作（二）选择渠道成员企业根据自己的实力和分销渠道屮的竞争情况，综合考虑屮间商的经营状况、经济实力、服务水平、企业信誉

9、等方面的因素，选择符合条件的渠道成员。（三）激励渠道成员1、激励方式（1）奖励（2）惩罚（3）分享管理权2、加强与屮间商的合作（1）与中间商建立长期合作关系（2）提供适销对路的产品（3）加强促销活动（4）合理分配利润（5）资金支持（四）评估渠道成员（五）渠道调整1、增减渠道中的个别中间商2、增减某一营销渠道3、调整整个渠道第九章运输企业促进策略一、学习目的和要求通过木章的学习，常握运输金业促销的含义、特点和作用，理解运输产品促销组合及其战略；理解广告的概念、分类和作用，理解运输企业广告决策的有关内容；掌握人员推销

10、的特点和过程，理解人员推销的目标；掌握公共关系的含义、职能和特点，了解公共关系于其他社会活动的关系，理解公共关系促销的原则和方式；理解企业形象的涵义、构成，掌握企业形象在运输企业促销中的作用，理解运输企业形象开发中的品牌设计和提高企业形象的策略。二、主要内容简介第一节运输企业促销的基本理论（-）运输企业促销的含义及其特点1、运输企业促销的含义促销是指企业向口标顾客传递产品