消费者意过志程与购买行为

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1、第八章消费者意志过程与购买行为意志过程认识过程情感过程拥有了对某个品牌的属性与利益的知识形成了对品牌的整体评价购买？完成了情感过程后，是否会立即购买呢？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.营销难题消费者-----知道你，喜欢你，但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。怎么办？本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题Evaluationonl

2、y.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第一节消费者的意志过程概述一、消费者意志过程的概念与特征消费者意志过程----由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-

3、2011AsposePtyLtd.消费者意志过程有三个特征1、有明确的购买目的(目的性)2、调节行动性推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。3、克服困难性Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.卖血去买iphone。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor

4、.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、消费者的意志过程的阶段（一）简单的意志过程简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动。适用范围：介入程度较低的商品----牙膏、烟感性消费----小饰品Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.C

5、reatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（二）复杂的意志过程复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd

6、.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.消费者复杂的意志过程的三个阶段1、购买决定阶段（信服）2、执行购买决定阶段（购买过程）3、体验执行效果阶段（购买后行为）制定购房计划购买动机的取舍购买方式的选择购买计划的制定选购新房意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新考虑并修正原有购买决策。自我感觉

7、社会评价决定是否再次购买Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第二节信服—购买意向的形成一、购买行为意向购买行为意向是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，表明了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。Evaluationonly.

8、CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、影响购买意向的因素消费者对当前购买须有一个“信服”过程。确信需要解决的问题：时间障碍金钱障碍地点障碍任务障碍新旧产品替换障碍Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5Cl