XX洗衣粉广告策划书

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1、XX洗衣粉广告策划书目录一市场分析（一）、洗衣粉中国市场站牌发展历程・（二）、2002-2003年度品牌竞争格局（三）、主要品牌手段分析二产品分析（一）奇力洗衣粉（二）雕牌洗衣粉（三）立口洗衣粉（四）汰渍洗净白衣粉（五）奥妙洗衣粉三消费者分析四销售策略分析五广告分析（一）诉求对象（二）媒介选择六营销战略策划（一）营销决策（二）目标市场（三）定位策略（四）定价策略（五）分销渠道七广告策略（一）广告表现策略（二）广告媒介策略（三）广告预算八公共营销策略（一）目的（二）对象（三）对象分析（四）活动策划

2、九整体广告策略预算十广告效果评估附录1卩场调杳问卷平面广告文案IJiJR奇力口化冇限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分Z三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以來主要生产FI化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫牛间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段,时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对

3、公司占领中国口化帀场增加了机会点。冃前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你冇的功效，他的产品也会冇的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产站顺利导入市场并占冇一定份额而进行广告宣传。木次广告策划的人概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对木产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找岀市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。一:市场分析（一）洗衣粉中国市场詁牌发展历程洗衣粉是中国本

4、土品牌最早面对国际品牌竟争的行业Z—，也是竞争最激烈的行业z—,到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（1983年以前）口猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。”白猫“洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主耍产品，从而也奠定了它在消费者心FI中的重要地位。第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元上世纪80年代初期，"活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了屮国洗衣粉历史的新纪元，同时”活力28”也敢为天下先，在当时金业广告意识不强的情

5、况下，在中央电视台不间歇的播放”活力28”的广告，一时间”活力28、沙市日化**的广告语和”一比四、一比四”的广告歌走进T•家力户。”活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段：（1994——1997年）外资四大家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在屮国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了少外国洗衣粉厂合资，要么无奈的

6、退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段：（1997・今）木十•品牌成功阻击四人家族由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一•段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有詁牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立口等，而雕牌纳爱斯更是在屮低端市场独霸天下。（二）2002-2003年度品牌竞争格局1总体竟争格局洗衣粉是屮国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌

7、众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌,整个行业充满了变化与变革的契机。2市场竞争深度分析(1).市场渗透率分析进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，市西向东横扫天卜-的好戏。全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭FI常必需品，其市场渗透率近乎100%,市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的増长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争屮，只有两个品牌

8、在增长：雕牌一枝独秀，人幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退Z势。截止2003,洗衣粉市场大盘已定：(1)华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。(2)华东区奥妙一直雄霸笫一，白猫第二。但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。(3)华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。(4)雕牌2002攻下华酋，奥妙