04消费者的购买决策

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1、第四章消费者的购买决策一、购买决策的概念及内容1.购买行为的全过程是实质是消费者不断进行决策的过程。需耍一►购买动机一购买行为f获得满足一►新的需要f丨日前对决策尚无统一定义。一般表述为达到某一预定1=1标，运用逻辑推理和统计方法，即：根据经济效益评价，对儿种可能采取的方案做岀合理的选择。方案1方案2►各种目标，得到一个方案方案32・购买决策的内容P82（例如我买笔记本电脑）（1）购买原因决策——为什么买WHY同样购买一台洗衣机，有的人是为了节约家务劳动时间，有的是为了规避涨价风险，有的为了显富。⑵购买冃标决策—

2、—买什么WHAT购买冃标不能只停留在一般类别上，而且确定具体的对象和具体内容，包括名称、品牌、商标、型号、规格、价格⑶购买方式决策——怎么买WHICH自己买OR托人；分期付款或一次付款。⑷购买地点决策——哪里买WHERE如路途远近，可挑选的品种数量，服务态度。⑸购买时间决策——何时买WHEN需要的缓急，与市场供应，营业时间、交通情况、消费者白身空闲时间有关。⑹购买频率决策多长时间购买一次二、购买决策方式和类型P83-861、方式:个人决策：个人利用生活经验和掌握信息，凭个人智慧做出决策。Y家庭决策：凭借家庭成员生

3、活经验和掌握信息，凭人家智慧做出决策。I在每个过程中都要凭借社会公众的休验，智慧做出选择。2＞类型P85按决策时间性质-长期：子女教育开支、购买住房开支、保险等。y短期：几个月或半年、一年即时：4•定的相对性，区别不是十分明显。按购买决策日标的性质s常规型：经常或例行的购买行为。i非常规型：偶尔发生、第一次发生、非重复出现。按决策口标要求划分r最优决策[满意决策按决策要求所获得答案数目多少r一次决策丫多级决策按决策问题的风险性「确定性决策风险性决策I不确定性决策主要介绍门然状态的概念。三、影响消费者购买决策过程

4、的因素I.内部因素:%1需求和动机是影响消费者购买决策的第一因素两个营销人员到太平洋上的某小岛，看到当地的人很富有，但由于习惯不穿鞋，于是一个马上凹去，一个留下来，觉得大有市场。%1消费者个性气质、性格、能力%1情趣爱好：人对色彩、服装款式有一定的偏好，这就形成了一个影响决策过程的稳定的因素。r有些老人喜欢穿鲜艳的衣服1有些老人喜欢穿暗一些的服装%1口我形象生理自我：消费考对自己生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识，消费者对化妆品、健身器材、服装消费等就是生理白我的表现。社会自我：对自己社会属性的认

5、识。包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权利等方面的意识。“白领专卖店”。心理自我：对自己心理属性的认识，包括对自己人格特征、心理状态的认识。I“它符合我的风格”例如：小王，名牌大学毕业，知名公司员工，工作不到一年，担任总经理的秘书，虽然丁资不到2000元，却经常出入专卖店买名牌服装，用高档次的化妆品，从不买农贸市场或地摊上的东酋，（认为有失身份），根据小王对产品选择上的偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。原因：符合其社会地位（社会自我）营销人员应努力塑造产品，使产品形象与目标消费者相一致。%1购买经验和

6、风险%1生活方式生活方式是人类所从事活动的基本划分。生活方式涵盖人们的一切生活领域。测量生活方式通常包括：态度、价值观、兴趣、媒体使用特征等。有利于：预测消费者行为：例如“高收入变革与震撼者”会介入政治、积极参与体育活动，听音乐会，乘飞机到国外旅游。“高收入念家者”，家庭对他们有特殊意义。会购置房屋、家具，花时间修缮、油漆和粉刷房屋，对汽车感兴趣，爱看电视和报纸，前者比后者用在国外旅游的费用高。了解消费者的生活方式：有利于恰当的市场定位。瑞士帝豪表定位于高速运动中精确计时的运动手表，但感到中国企业家没有国外的企业

7、家爱好体育，他们的生意更多是在酒桌上谈成的，所以将广告设计为“重压之下，毫不屈服”作为在中国的广告，而没有太多的运动色彩。%1消费者收入消费收入与消费支出结构Z间的关系：恩格尔定律（一个国家或家庭越穷，其消费支出小用于购买食品的费用所占比例越大，反Z越小。恩格尔系数〉59%：绝对贫困恩格尔系数50—59%：基木温饱恩格尔系数40-50%：小康恩格尔系数20—40%：富裕恩格尔系数〈20%：极其富裕例如：小张刚毕业，每月收入1000元，假设没有财富和信贷，最低生活费400元，看中一月租金为700元的住房，他会租吗?

8、2、外部因素:%1家庭对购买决策过程的影响A、家庭购买角色倡议者：发起人影响者：提供信息、评比购买方案的发言人决策者：决定购买的人（拍板）购买者：跑腿的使用者：受益者例如：女士买衣服：倡议者：丈夫或妻子影响者：丈夫决策者：丈夫或妻子购买者：妻子使用者：妻子买电脑：倡议者：丈夫、孩子影响者：孩了、丈夫决策者：丈夫购买者：妻子、孩子使用者：孩子所以：1、广告的冃的许多使用者，