[培训讲义]农产品市场营销策略

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1、第七讲农产品市场营销策略一、市场营销的含义“市场营销”是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种冃标。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何岀售产品或做广告。营销管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略;（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。新的营销观念：以满足消费者需求为导向的营销观念，转向以满足消费者的注意力为导向的新的营销观念。营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销观念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方而的不断变革与重新组合。农产品市场营销就是指为了满

2、足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销耍求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。（一）农产品营销几个特点1、农产品营销包括产加销全过程，其风险性较高，对自然依赖性较人,过程屮存着许多不可控制因素，由此导致农产品生产经营活动而临极高的自然风险，且投入产出比小、投资冋报期长、冋报率低。2、农产品弹性低，其价格变化引起供给量和需求量的变化幅度较小。3、农产品生产与消费在时空上的不一致性。这主要休现在农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性。（二）国内外农产品营销方式和

3、现状1、国外农产品营销现状欧美等国农产品输出国农产品生产高度集中，产品市场化、信息化和科技含量高，因而其营销渠道较短，主要从产地批发市场直接出售给零售商，其特点是：(1)产地市场集中。如美国农产品生产区域化程度高，形成了玉米、小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域，其农产品产地市场非常集中，在整个销售渠道系统中，产地批发市场与零售商的交易占98.5%。(2)销地批发市场辐射城市农产品集散市场。如美国公路、铁路交通发达，农产品常常能够迅速运往大城市车站，这样农产品供应并非集中在大城市郊区，而是在遥远的生产区域，其销地批发市场占农产品总交易量的20%,但对农产品价格形成具有主导作用。(3)销售渠

4、道短、环节少、效率高。美国78.5%的农产品从产地通过配送中心直接到零售商，而车站批发商销量仅占20%左右。由于渠道环节少和农产品流通速度快、成本低，从而大大提高了效率。(4)服务性渠道组织齐全。为配合农产品高效流通，产生了许多专门为农产品交易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等。(5)批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主。以批发市场为基础，形成了农产品期货市场，如芝加哥期货市场等。由于采用公开拍卖、代理销售(或购卖)和期货交易，使农产品市场价格充分反映市场的供求变化，使批发市场主导农产品市场价格形成和信息传播机制。日本等工业发达国家主要为农产品输

5、入国，其较多农产品依赖进口。农产品流通渠道复杂，有中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及供货组织，有定单限量生产、生活协会定单配送等。其渠道特点如下：（1）渠道环节多，流通成本高。日本《批发市场法》规定禁止中间商从事批发业务，使极少数批发商（如株氏社等）从产地市场进货，因此绝大多数农产品耍经过多级批发市场的交易，因而提高了农产品的流通成本。（2）渠道流通规范化、法制化、效率高。尽管流通环节多，但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两家机构同时拍卖，形成的价格公开、公正。值得我国借鉴的经验是：（1）农产品生产区域化。美国农产品生产区域分布便于产地市场

6、形成规模效应，有利于农产品集散。（2）借鉴日本经验，规范农产品市场行为，制定法律法规。（3）渠道组织多元化，特别是农业专业合作社。在日本和美国绝大多数农民加入合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，它是农民进入市场的最好形式Z-O（4）管理的企业化和市场化。欧美国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业。（5）渠道结构短化和一体化。2、我国农产品营销现状（1）农产品市场建设发展迅速这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现止逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场

7、运行质量日趋看好。（2）农产晶批发市场成为农产品流通的主渠道目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%〜90%是通过批发市场捉供的。（3）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛这成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。（4）农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体如个体户、专业户、联合体不断发展壮大这些中介组织，使得农民一家一户的小规模生产与大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓