迎面信息失衡困局论文

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1、迎面信息失衡困局一一从行业期刊管窥传媒经济实践中的共同命题在党报党刊、经济期刊、都市期刊、时尚期刊等各种类型的纸媒中，行业期刊经常被看作是传媒业的“门外汉”，其在传媒经济活动中的实践经验往往不被重视。但作为一个在XX行业媒体中摸爬滚打过数年的“准媒体人”，我还是想总结一下自己在XXXX传媒业中积累的实践经验，以期梳理自己对传媒经济活动中存在的问题及思考。信息失衡：雾里看花、水中望月传媒服务的对象是谁？是为受众（读者或观众）和广告商提供信息服务的。这在整个传媒业都是不争的事实。我曾供职于国内第一大全国性XX行业期刊集团一一XX杂志社。在入

2、社的第一年，我就参与了《XXXX》杂志的创刊工作。就XX行业来说，传媒经济实践中遇到的最大问题是什么？是媒体、读者、广告商三者之间存在的信息鸿沟。读者对媒体产品漠视，而广告商也不重视媒体本身。媒体对两方服务对象的需求不甚明了，就像雾里看花、水中望月。具体表现就是，业主和业主之间、业主和厂商之间、厂商和厂商之间……各方信息处于高度不对称、不透明的状态。谁也不知道对方想要什么，存活其间的媒体也只能凭感觉、拍脑门，去作专题、做所谓的有用的内容。总Z,在XX行业媒体经济实践中，最突出的问题是一一信息失衡，或者信息不对称。加之国家相关部委一直以來

3、严谨、保守的工作作风，使得XXXX行业传媒一度处于新闻传播的初级水平一一充当宣传工具和政府喉舌的阶段。从整个XXXX杂志社创办开始，这种舆论环境的影响波及十余年，甚至《XXXX》杂志创刊及创刊后的一段时间内，其报道取向也以宣传类稿件居多。杂志上与市场有关的信息都是市场过滤的、没有用的“垃圾”。我们没有能力、渠道取得更有用的，并没有力量去作原创。有的，只是所谓的抬轿子、做嫁衣的采访。没人觉得行业媒体有用。然而实际呢，行业读者真的非常需要真实有用的信息。比如，对业主来说，想知道什么样的产品适合当时当地，但是看到的都是自吹自擂的、或者虚假的广

4、告；对企业而言，有好的产品却很迷茫，不了解业主的个性化需求、没有解决方案，产品往往因为环境、地理等不适应性而造成误解，致使低价中标、暗箱操作泛滥……长期以來，信息失衡导致行业媒体显得很“没用”，杂志即使叫好，也不叫座。其本质，就是广告商与内容读者相分离。放大到整个传媒业来看，信息失衡的现象比比皆是。比如，在都市纸媒领域，读者面对铺天盖地的插页广告往往一头雾水，无法分辨广告信息的真伪、不清楚适合自己的产品类型，干脆直接“跳读”广告；在广告商看来，在媒体上做广告只是为了“混个脸儿熟”，自己的目标用户是不是能够看到广告、是否因为广告而选择自己

5、的产晶，并不明To解决途径：有效发行，深谙需求有效发行是时下平面媒体营销中颇为流行的理论之一，是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告冋报或对广告有较强吸附力的发行。其核心是，广告商的“冃标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合。有效发行源起于上世纪80年代美国的控制发行理论。其后，所谓的二次销售理论也给有效发行以很大支撑，即第一次把报纸销售给读者，第二次把读者卖给广告主。在中国，有效发行概念由谁引进已无从考证，有材料显示“似乎滥觞于北京青年报，后被新兴的都市报发挥到了极致，并成为都市报界发行乃至报社管理

6、层不可动摇的金科玉律，后被广泛运用于诸多以广告为主要盈利模式的报刊、媒体的实际营销中。”“魔鬼发行人”谭军波曾在其论著、发言中多次强调，报刊发行被分为三个阶段：追求发行量阶段、影响力发行阶段（有效发行）和数据库精确发行阶段。其实，不论是在研究领域中的学者还是在实战前沿操刀的媒体人，对有效发行理论抱存疑态度的并不在少数。但对于行业媒体来说，有效发行是否有效呢？我的答案是肯定的，至少短期有效。尤其在我们的实践中，这种发行方式不仅能增加整体收入，还能减少发行亏损。于是，在《XXXX》创刊Z初，我们就打出了主流读者是“具备行业话语权的领军人物”

7、的牌子，以期赢得大型广告客户的青睐。试刊的效果可谓意料之中，持续一年、每期5000册的发行量。这样的发行数字看似微不足道，却基本覆盖了全国除西藏、港澳台之外的各省、自治区、直辖市XXXX建设、管理机构的主管领导，换来了创刊次年（2006年11月创刊）近三百万的经营收入。这个成绩，对于一个尚不成熟的行业媒体而言，已经非常了得了。诚然，从XXXX行业媒体的实践去总结整个传媒业的经济活动，是不科学的。更何况，绝大多数广告主需要的是市场，而非清誉！对传媒领域的其他媒体，有效发行换取最大广告价值能够持久么？也许正如有些专家所总结的“有效发行可以存

8、活于一个寡头垄断的市场中，一个封闭的没有竞争的市场屮，除此以外，哪儿也不会是有效发行的家，谁信，谁必将承受后果，当然，如果你没有参与竞争的本钱，那就只能信，权当自娱自乐……”那么长远来看，还有什么法子可以解