香港迪斯尼案例研究分析

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1、“香港迪斯尼为何难以实现目标？”——案例分析一、背景香港迪斯尼位于大屿山竹篙湾临海地段，占地126公顷，耗资35亿美元，于20005年9刀开园，是迪斯尼在全球的第五个斥园。香港迪斯尼乐园以加州迪斯尼乐园为蓝本，为一家大小捉供乐趣无穷的娱乐体验，具冇多个主题表演及刺激玩意，园内设有店铺、餐厅以及宾客服务设施。香港迪斯尼一直倍受争议香港迪斯尼早在开园前就因为经济、土地、风水等问题争议不断，开园后又因种种不公平条约遭到游客反对。2006年春节，香港迪士尼因人满为患而关门拒客，形彖更是大打折扣。开园四年均未实现客流目标。到200

2、6年9月香港迪士尼乐园仅实现客流量500多万人次,末能完成首年560万人次的预定目标。2007年9月，开园二周年,根据统计，香港迪士尼第二年的入场人次，也只有400万人次。2008年9刀，香港迪斯龙开幕三周年，没有相关消息。此间媒体报导，迪斯尼“终于”有机会达到游客五百六十万人次。不过，与当年港府定下的“第三年目标”620万人次，仍有很大距离。估计亏损15亿港币。2009年9月，香港迪斯尼开幕四周年，没有相关消息。香港迪斯尼乐园开业4年来，已累计接待超过1700万名游客，其屮内地游客占三分之一。2010年9刀12日，香港

3、迪斯尼开园五周年，累计接待游客2000万人。开园5年，客流及经济效益均远低丁99年筹建时的预测，客流只达预测的78%,而首4年的经济效益只及原估计的53%O%1.你认为香港迪斯尼的主要问题出在哪里？市场营销的实质是为顾客创造价值，但是香港迪斯尼忽略了这个观念。①刚开始建园的时候没有很好地融入香港，犹豫经济、土地、风水问题不断，让香港本土人民对辿斯尼的印彖不佳。②开园后又因种种不公平条约遭到游客反对，③2006年春节，香港迪士尼因人满为患而关门拒客，形象更是大打折扣。这几点都充分显霜香港迪斯尼乐园不是以客为本，而是以我为尊

4、。“拒客风波”表明，香港迪斯尼的服务述是出现了没有很好地融入香港，融入屮国的现象，制度、文化和流程这些软性因素，对屮国内地消费文化特点的漠视，以及香港迪斯尼管理层服务态度和应急能力的不足，最终导致了大家都不愿意看到的结果。风波背后还有更深层次的原因，即香港的“米老鼠”还没有真正的“中国化”、“本土化”。而口，香港迪斯尼忽视了中国内地旅游消费文化的特点：屮国大陆冇3个黄金周：春节、五一、~

5、^一o（这是以前的）居民在每个黄金周有7天时间口由支配。这期间是居民外出最集中的时间，特别是春节黄金周不仅与一年一度的新春佳节重合，而

6、11也是唯一与学生假期（寒假）重叠的吋段,当然也是迪斯尼口标游客屮最重要的对象“有闲”的日子。但是，香港迪斯尼在安排“特别日子”时恰恰忽视了这个因素。春节从初四到初七，内地民众尚在度假，而这几日却成为迪斯尼的“平常日子”，不仅取消了门票价格调节，其至不考虑售出的180犬通用票会否一起“出笼”，不愉快也就此出现。三、假如你是香港迪斯尼的经营管理者，你会采取哪些措施一扩大市场？（-）为了改善游客对香港迪斯尼的“坏印象”，香港迪斯尼应该实行垂振性营销。应该做到以下儿个方面：1、做到“以人为本”的经营理念。不管什么时候，应该尽量

7、让顾客，2006年春节时，人满为患，关门固然是保障了园内游客的人身安全，但这置园外的游客于何地。让几个穿米老鼠衣服的工作人员出去跟游客见见面，让小朋友可以跟他们心屮的喜爱的卡通人物近距离接触。而不是冷漠的看着这些游客，面对这么汹涌的人潮，无动于衷。2、真正地将辿斯尼的品牌概念屮国化，打造屮国特色的辿斯尼。辿斯尼品牌在中国内地家喻户晓，20世纪70年代中期Z后出生的人，都是伴随着米老鼠、唐老鸭长大的。而今，米老鼠來到中国的土地上，有了钱，冇了闲的人们自然会将旅游口光投向这个离自身最近的制造“欢乐”的地方，与米老鼠们亲密接触

8、。在目前的香港迪斯尼怎园中，传统的舞狮表演，身着中国服饰的米奇，乐园大门上的春联，餐厅内的屮式小吃……作为第一个在屮国落脚的辿斯尼乐园，香港迪斯尼无论从景观设计、营销管理、消费习惯等方面都融入了浓浓的中国味儿。这些固然是将中国元索融入到了香港迪斯尼乐园中，但是仅仅这些显然是不够的。当世界上越来越重视“屮国因素”时，身在屮国香港的迪斯尼，不仅要熟悉屮国，研究屮国，更耍尊重在屮国文化下生长的消费者，只有这样，迪斯尼这个“欢乐”品牌，才能在中国创造出新的欢乐，实现可持续的发展。(-)为了改变屮国节假日吋，人满为患的情况，香港迪

9、斯尼那个时候采取抑止性营销。这个时期应该适当提高门票价格。或者扩大香港迪斯尼的园区面积,以便同时接待更多的游客。三、上海迪斯尼如果建成，对香港迪斯尼是更大的挑战还是更多的机会？上海迪斯尼会不会不香港的后尘？上海迪斯尼的建成对香港迪斯尼更多的是挑战。首先，按照上海迪斯尼的建园计划，上海迪斯尼比香港迪斯尼大得多，这将给上