透视品牌资产的经营策略_[完整版]

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1、透视品牌资产的经营策略架构ll>.前言2.企业价值的核心…品牌价值3•策订「品牌价值」的战略性架构模式4.英国Interbrand品牌鉴价的模式5.品牌组织案例…FI立制作所成立「品牌战略室」6.日木山叶乐器公司…从四种层面打造晶牌策略7日本爱普生公司…从「三现主义」深耕品牌价值8.结语…在人、事更迭屮，唯企业品牌能丿力久弥新l.nus当品牌跃升为企业最重要的资产之一，品牌价值不再只是抽象的概念，而是可以被量化的价值。品牌价值不仅是个别企业竞争力的表徵，在全球化竞争的时代中，世界级品牌更是国家竞争

2、力的指标。由英国Interbrand品牌鉴价公司所做的2002年度，世界品牌价值排行榜中,前21名中仅有3家F1本公司(TOYOTA、HONDA及SONY)进入排行榜内。而美国企业，则占了16家之多，此举引起日木大型企业的反省与重视。图1.1图1.22•企业价值的核心…品牌价值D本企业为何开始重视品牌呢?一被逼赶的压力(1)«11国大陆低价格制造成木竞争(2)韩国与台湾的产品表现日益精良(3)缺乏美国企业的全球性品牌价值资产SONY公司，2002年股票总市值达4.67兆日

3、员

4、,其资产负债表上总资产值一2

5、.36兆FI圆(只占50%股票总市值)溢出来的50%总资产值一无形资产公司资产与价值结构公司企业固定及其他资产（动产/不动产）流动资产无形资产传利权/著作权/品牌/商誉…）权益价值企业资产投资资本负债价值+长期投资图2.12•企业价值的核心…品牌价值企业资产结构变化…现代企业的资产屮，无形资产占有的比重大小是衡量企业竞争力的重要标准，具有竞争力的企业，无形资产在企业的资产总量中占有50%以上无形资产中，品牌所占的重要性，高居60%左右企业如不塑造品牌资产价值，公司在股票市场总市值反应度，即会明显低於具有全

6、球詁牌价值的跨国公司2.策订「品牌价值」的战略性架构日本各大企业提供一个战略性架构模式:经营愿景策订事业部门战略的策订与执行经营战略策订品牌战略策订品牌战略执行品牌战略评价与冋馈分析企业品牌价值评价委托鉴价公司协助规划委托品牌行销及广告公司协助规划委托策略顾问公司协助规划(-)(-)(三)㈣(五)（六）（七）2.英国Interbrand詁牌鉴价的模式Interbrand品牌鉴价方法：品牌价值评估之鉴价方式以及程序系透过「市场区隔」、「财务分析」、「市场分析」、「品牌分析」等四大步骤以估算品牌价值。图4.1

7、InterbrandM牌鉴价架构图步骤一：市场区隔品牌价值品牌利益品牌风险步骤二：财务分析步骤三：市场分析步骤四：品牌分析经济利益预估品牌的任务胡牌优势3.品牌组织案例…日立制作所成立「品牌战略室」HITACHIH立集团是全球最大的综合跨国集团Z—总部位於日本东京，在世界各地拥有控股子公司956家，员工约33万人2004财年营业额86,324亿日元5.品牌组织案例…日立制作所成立「品牌战略室」2002年4月将宣传部独立出来，扩大更名为品牌战略室由副社长领导，直属社长发展品牌资产价值的一级单位2003年对关

8、系企业徵收营收额0.3%品牌价值使用权利金（80亿日圆）一作为品牌战略室的年度Z用预算，由该是统筹规划及推动口立品牌资产的塑造及累积2003年日立制作所每半年表扬对该集团品牌价值提升有贡献之一新产品、新技术、新服务、新创意、新作法、新公益活动等之个别员工及单位设立与公司股价相连结的奖励金制度图5.1社长沟通本部风险对策部社会贡献部宣传部公共事务沟通本部品牌战略室社长n立制作所品牌战略组织变革2000年4月2002年4月（将宣传部独立出来，扩大更名为品牌战略室）5•品牌组织案例…□立制作所成立「品牌战略室」

9、社长庄山悦彦：「日立集团32万名员工，每人都应该具备维护与创造品牌资产价值是大家共同责任的观念」「品牌价值创造与捉升，不只是品牌战略室之责任，包括从开发、设计、制造、行销宣传、公共事务、社会回馈与顾客服务等，都必须要有品牌价值意识。一个公司一但无法塑造品牌资产价值，那就不可能会有长远的企业生命可言。」圧山悦彦5.日本山叶乐器公司…从四种层面打造品牌策略山叶身为一个以声咅和咅乐为核心的企业团体，将以创造「感动」的型态來连结全世界的人们。为世界各地的人们追求更丰富的生活与文化，并持续不断地位大家开创新的灵感。

10、2.日本山叶乐器公司…从四种层面打造品牌策略全球最大的山叶(YAMAHA)乐器公司2003年全而加强导入品牌资产价值的营造工作，从四层面做起：财务成果达成年度感动大赏表扬会对社会文化公亠厶盒.回馈优良产nn服务提供股东员工顾客社会山叶乐器公司的品牌战略构面⑴股东构面⑵顾客构面(3)社会构面(4)员工构而7•日木爱普生公司…从「三现主义」深耕品牌价值F1本爱普生公司(EPSON)全球知名电脑列表机与数位相片合成机的厂商代表。强调