透析商场购物返券的营销策略

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1、透析商场购物返券的营销策暁【摘要】购物返券是近些年来各大商场频频使用的促销手段之一。购物返券是怎么产生的？为什么商场乐于竞相使用？返券真的让消费者获利了吗？本文逐一解读了购物返券的事实真相，提醒消费者应该理性购物。【关键词】购物返券商场营销一、购物返券综述1•什么是购物返券购物返券是商场在顾客购买一定金额的商品后，给予顾客一定金额的内部购物代金券，允许顾客在指定期间和指定商品范I韦I内，使用代金券购买商站的行为，是大型商场的一种促销手段。2.购物返券与商业折扣顾客购物直接交纳现金（或刷卡）是二者的相同点；二者的区别在于实现途径和表现形式不同。在购物返券活动中，顾客须

2、在购买多件商品至少两次交易中才享受到优惠，表现为顾客购买实物数量上的相加；商业折扣则表现为价格上的相减，直接降低每件商甜的价格，消费者在购买单件商品的一次性交易中即可享受到优惠。二、购物返券的真相解读1•购物返券活动的内容解读返券购物活动有几个特点：达标返券，限期使用，逾期作废，指定商品，余额不退，超额另付。以下我们来逐项解读：%1购物返券的真实折扌II以“买满100送50”为例。顾客看数字会误认为是打对折购物，实际是要花100元买150元的商品，相当于打6.7折，这是理论上的最低折扣。活动中商品的价格基本没有整数价位，以此例顾客能享受的最高折扣是花199元只能得5

3、0元赠券，再用赠券最大购买149元商品，顾客需再支出99元现金并不再得返券，则最高折扣为8.6折(199+99)/(199+149)=0.86。也就是说“买满100送50”顾客能享受到的折扣在6.7-8.6折之间。其他满送方式以此类推。%1购物返券的温柔“陷井”顾客参加购物返券活动的过程，通常要经历很多商家精心设计的温柔“陷井”。一是购物与返券领取分开。顾客购物往往达不到“满券”要求,为获赠券需二次购物，否则只能放弃赠券；二是没冇整数的商甜价格。？家将商品的价格大都定在相差1〜2元不够“满券”的价位，顾客为获得赠券必须加购小商品，而？家早就标高了小额商品的价格，顾客

4、是不口」能凑齐整数购物的，即便返券活动有不同的返券额度，商家也会规定不同额度返券的商品不能累加获得赠券的限制；三是购物返券商家大多规定特价、名牌、化妆品、超市等商詁不参加购物返券活动，但往往只在柜台前用小字标识，顾客常常是不知情先购物再知情不能获得赠券；四是“原价现价”的猫腻。商场贴出“原价XXX元现价XXX元”的标签，实际上是商家先调高了商品价格再折现价的，否则赠券岂不亏本？凡此种种，不一而足。%1赠券使用限制真相返券活动商家都会特别说明“本商场对赠券的使用拥有最终解释权”,一句话回答了为什么限制。我们来逐一解读赠券使用的主要限制条件：一是赠券只限在一定区域范围内

5、使用。这“一定区域范围”实际是低值高价不好卖的商品；二是赠券必须在一定时间内使用完毕。活动有期限，赠券最终归为“最后一天、当口使用”，不是所有消费者会在“最后一天”使用完赠券，这就有“赠券作废优惠取消”的概率；三是赠券不找零。因商甜没冇整数价位，消费者凭赠券购物要么买比赠券价低的商品，要么多掏现金买比赠券价高的商品，二者实际都会降低了折扌山四是使用赠券购买商品概不退换。赠券收回等于销售额预期，即便能退也只退现金，不退赠券部分；五是分次限量使用赠券。消费者购物必须达到一定金额才能使用或限量使用多少赠券，实际就是商家在有意控制优惠折扌II率。%1商家为什么钟情于搞购物返

6、券活动购物返券和打折、积分购物、搭售等促销手段异曲同工，但商家更钟情于“返券”这一促销方式，其原因主要表现在：一是返券比打折更具复杂性、隐蔽性甚至欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短同时使用种种温柔“陷井”和手段来诱导消费者，而消费者往往受返券诱惑在活动期间不能理性购物，商家容易卖出滞销或换季商品；二是商场频繁打折不利于维护品牌形象，返券促销做好了相反能提升形象，更能起到打折作用；三是商场大规模打折会出现各品牌折扣不一的情况。购物返券则易实现整体控制而口比打折的整体效果好；四是可以大幅提高商场销售额。这是购物返券活动最受商家青睐的关键原因，其它打折销售达不到购

7、物返券的这一效果。2.购物返券的利益主体解读商品零售业的利益主体是商场一代理商一厂家一消费者，购物返券活动总有获利者和讣利者。商场是购物返券活动的组织者、承载人，商场搞购物返券活动需要代理商和厂家的支持，商场和代理商Z间是一种合同关系，现代市场大势是买方市场，商场决定进驻的品牌厂家或代理商，彼此的利益关系是场租与销售额提成，购物返券活动时商场会提高销售提成率，代理商为商场台位及目标顾客计，只能被动接受与支持（特别知名的品牌除外）。一般大品牌在商场的地位特殊，在返券活动里，它只参加一部分商品，这些商品大多是库存或滞销品，中小品牌地位一般，所以一般全场都要参加活动，