李艳2015020055大卫奥格威谈广告读书报告

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1、密封线渤海大学硕士研究生读书报告题目：有销售力才有发言权姓名：李艳学号：2015020055专业（方向）：传播学院系：文学院隶属课程：广告理论研究指导（任课）教师：樊丽指导（任课）教师评语等级优（）良（）中（）及格（）不及格（）指导（任课）教师签字：20年月日第7页共7页密封线有销售力才有发言权李艳提要作为享誉世界的“广告之父”奥格威早期的广告作品都颇具创意，但是奥格威作为广告人总体上来讲是一个科学式的人物，他对广告保持了最大程度的理性思考。奥格威曾说——让自己的技艺深藏不露是广告公司的职责。这样的论断来自于奥格威对广告目的的思考，他认为广

2、告的目的就是销售，而广告公司就是要在不动声色中让消费者甘愿为广告主的产品“掏腰包”。与此同时，奥格威还认为衡量一个广告撰稿人是否优秀的标准就是看他们让多少新产品在市场上得以腾飞。从奥格威这种理性的广告观点出发，我们可以判定能够吸引消费者消费的广告就是“好广告”，能够创造销售力的广告才具备发言权。关键词大卫·奥格威广告销售力当代社会广告在人们日常生活中可谓随处可见，它在提供基本商业信息的同时还在重新定义人们的消费观念，广告已经成为商家争夺消费者的重要手段。如何让广告具有销售力，用创意带动消费成为众多广告人所关注的问题。“广告教父”大卫·奥格威

3、曾在《奥格威谈广告》一书中阐明了自己的观点：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’我希望广告能吸引你购买商品。”足以证明奥格威对广告销售力的重视。《奥格威谈广告》由著名广告人、奥美公司创始人大卫·奥格威撰写。奥格威曾经做过厨师、农夫、推销员、外交官，最后才进入广告行业，1949年38岁的奥格威用银行账户中仅存的6000美元创办了奥美广告公司。那时的奥格威没有客户、学历、背景，但却凭借自身敏锐的洞察力和果断的执行力、无限的创造力，将奥美广告打造成了享誉全球的“广告王国”，而奥格威自己则从“广告怪杰”变成举世闻名的“广告教父”。《奥格威谈广

4、告》全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力，其独特的写作方式使它具有启发性，无论是书中所列举的广告案例，还是奥格威的理论阐述都可以让人感受到其中所闪烁的理性与智慧的光芒。《奥格威谈广告》全书共分为20个小版块，每个部分的讲述看似零碎实则层层递进，从多个角度全面展现了广告的魅力，同时也指出当前广告行业存在的问题。作为世界十大广告公司——奥美广告的创始人，大卫·第7页共7页密封线奥格威是一个传奇式的人物，他开启了现代广告的新纪元，创造了全新的广告文化，奥格威是一个十分重视创意的人，在他的广告作品中随处可

5、见充满创造性的元素，但更为重要的是他还强调广告的销售力，广告的目的在于销售，广告的内容服务于销售。一、何为优秀——怎样定义一则“好广告”广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买商品。[1]大卫·奥格威．《奥格威谈广告》[M]．机械工业出版社．2003.6．第7页奥格威对广告的评价似乎与人们对广告的认识存在一些不同，现实生活中人们可能更乐意看到极富创意性的广告，广告行业从业人员也更愿意将较多的精力投入到创意开发中去，但是却忽略了广告的最初本质。那么，到底什么样的广告才是“好

6、广告”，定义“好广告”的标准又是什么？我们不妨从广告的定义说起，“广告”一词来源于英文Advertisement，汉语中的“广告”一词主要意思是广而告之。广告定义的演变经历了三个阶段：1890年以前，普遍认为广告是有关商品或服务的新闻，这一时期更看重广告本身信息传递和载体的作用；1894年，广告被重新定义为印刷形态的推销手段；1963年，对广告的定义进行了更为全面具体的修改，认为广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。从广告定义的演变过程来看，其推销、推广的作用被逐渐认可和重视，广告也从最初的信息

7、载体成为广告主的推销手段，这种推销既包括商品、服务的销售也涉及理念与品牌的推广。因此，对于现代广告，我们在这里更关注的问题是广告本身能否吸引消费，也就是更看重广告的销售力，这也是《奥格威谈广告》的中心思想。虽然奥格威早期的广告作品都颇具创意，但是奥格威作为广告人总体上来讲是一个科学式的人物，他对广告保持了最大程度的理性思考。“广告的目的是什么？”、“什么是好广告？”、“如何创作一条好广告？”是奥格威广告逻辑的起点。奥格威曾说——让自己的技艺深藏不露是广告公司的职责。这样的论断来自于奥格威对广告目的的思考，他认为广告的目的就是销售，而广告公司

8、就是要在不动声色中让消费者甘愿为广告主的产品“掏腰包”。与此同时，奥格威还认为衡量一个广告撰稿人是否优秀的标准就是看他们让多少新产品在市场上得以腾飞。从奥格威这种理性的广告观点出