营销乳制品分析论文

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1、中国乳制品行业调査报告中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以侮年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在授近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，浜至与世界平均水平相比，羌距都还I•分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，屮国乳制品行业止面临增长方式的转变,以市场化、法制化、规范化的不破坏资源牛态的牛:产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营悄观念，迎接新一伦高品质发展周期的到来。近几年，屮国乳品行业

2、可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。那么，屮国乳品行业现状到底如何？冇何发展趋势？仍然存在哪些问题、机会和挑战？下而笔者浅谈B己所见、所闻和所想。第一部分：乳品行业的发展现状纵观中国乳品行业，对以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，LI趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。一、行业规模及增长速度中国乳站行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，总到2008年以一前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速

3、度平均达到16%左右然而，2008年爆发的三聚氛胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11M,不少乳品金业的牛产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措丿施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化,2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期,尤其,2010年1・7月乳品产量达到1181.64万吨,同比增长9.24%,其中:液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨,同比增长10.26%。需耍指出的是，很多行业的总产量由于2009

4、年全球金融危机的影响而出现了徘徊或K滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，受此彫响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%左右的增长，対整个行业的复苏奠定了良好的基础。二、市场集中度及品牌发展在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集屮度不断提升，品牌发展也相对稳定。按照企业性质來分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竟争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶,以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广

5、，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。和比Z下，由于棊地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右的增长速度，成为典型的行业领跑者。按照品类性质來分类，悄况相对复杂，不同品类Z间的竞争差异也比较大，而大品类里边的子类差异也非常大，笔者在此难以一一道来。然而，笔者却认为，品类性质的分类方法更加科学，更加准确地描述市场集中度及整体格局。从营销观念方面来看中国乳制品行业出现的问题只要有：1、营销道徳缺失。违背营销道德，企业的利

6、益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，如2005年在安徽阜阳发生的造成婴幼儿营养严重缺乏的每奶粉事件、2008年三鹿集团的三聚亂胺事件、201()年蒙牛“未来星”品牌经理安勇对伊利实业集团股份有限公司的商业信誉诋毁事件以及一些乳制品金业在竞争对手中安插“侦察员”、贿赂或收买对方工作人员窃取商业秘密等。这些事件让广大的消费者明显感到我国乳制品企业营销道德的缺失。。2、市场竞争观念落后。我国乳制品企业的竟争讣人们看到的只有“你死我活”、“残酷竞争”、“人鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”等充满着硝烟味的商战。这种把竞争看作“零和博弈”和“你死我活”的狭隘落后竞争观念，

7、既不利于企业参与市场竞争，也制约了企业的发展。3、缺乏有效的营销过程管理。作为一种活动，它由诸多环节构成。任何一个环节出现纽:漏,都可能彩响企业1=1标的实现。从这些方面來看，中国乳制品行业的现状还是比较让人不放心的，虽然市场积极性很高,但是在安全不能得到保障的前提下，消费者还是无法进行正常的消费，同样会导致市场环境的恶化，最终让中国乳制品的发展遇到困难。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着屮国人民生活水平的逐渐提高，乳制