营销管理复习笔记

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1、产品组合决策是指企业根据市场需求、竞争形势和企业自身的能力对产品组合的长度、宽度、深度、黏度方面做出的决策。工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。包括材料和原材料、资本项目、物资和服务。品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要索的组合，其目的是借以识别某一销售商或某些销售商提供的产品和劳务，并使Z与其竟争对手的产品和劳务区分开来。品牌资产是指给产品和服务附加的价值。品牌信念是指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。营销既是一利即织职能，也是为了组织自

2、身及其利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。金业价值链是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。1、简述产品生命周期不同阶段的特征：成长期可采取的策略有：加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新市场，扩人产品销售成熟期对采用的策略有：营销组合改良策略。衰退期可采用的策略有：榨取策略。3、产业市场与消费者市场的区别。（2）购买单位性质：产业市场的购买活动更专业化（3）决策及决策过程的类型：产业市场的决策通常更复杂；产业市场的决策通帘更专业化;产业市场的买卖双方关系更为密切4、市场细分结果合理与否的衡量标准。答：可衡量。可接近。足够大。能

3、区分。可操作。5、服务特征。答：不可分离性、差异性、不可存储性、无形性。6、定价方法与策略。答：定价方法：基于价值定价：高价值定价法、价值增值定价法慕于成本定价：成木加成定价法、盈亏平衡定价法或口标利润定价法基丁•竞争定价：现行水准定价法、产品差别定价法、密封投标定价法定价策略：新产品定价策略：市场撇脂定价法、市场渗透定价法产品组合定价策略：产品线定价法、备选特色定价法、附属产品定价法、两部分定价法、副产品定价法、产品束定价法价格调整策略：折扣与折让定价、差别定价、心理定价、促销定价、地理定价和国际定价价格改变：发起降价、发起提价、应对竞争对手的价格改变7、新产品开发：创意开发〜创意筛选一

4、概念的形成与测试一币场营销战略的制定一商业分析一产品开发一市场试销一止式上市8、五种市场营销哲学以及它的核心与侧重。答：生产观念认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。产品观念认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。销售观念认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。营销观念认为组织目标的实现有赖于口标市场的需要与欲槊的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。社会营销观念认为组织应确定目标市场的需要、欲望和利益，再采収一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。9、战略规划的一•般过程：判断问题一评估问题的重要性〜

5、分析问题一提出与问题相关的战略”发展战略计划和形成行动方案10、影响消费者行为的因素。文化因索：文化、亚文化和社会等级。社会因索：参考群体、家庭、角色和地位。个人因素：年龄和牛命周期阶段、职业和经济条件、个性和口我概念、牛活方式和价值观心理因素：动机、知觉、学习、看法和态度11、购买者决策过程：需求确认一信息寻找一选择评价一购买决策一购买后行为企业采购程序：问题确认一概略需求说明一产品规格说明一寻找供应商一耍求报价一选择供应商一订货常规细则一表现回顾12、个别产品决策：产品属性一建立品牌一包装一标签一产品扶持性服务13、消费者购买行为的类型。复杂的购买行为；寻求平衡的购买行为；寻求变化的购

6、买行为；习惯性购买行为14、企业采购的类型直接重复购买；调整后再购买；系统购买15、市场定位的战略产品差别化；服务差别化；人员差别化；渠道差别化；形象差别化16、营销调研程序：确定问题和营销忖标一制定收集信息的调研计划一实施调研计划一收集并分析数据一解释和汇报调研结果17、营销调研计划书写过程：被提出的问题一调研目标一应获得的信息一二手信息的来源或收集原始信息的方法一调研结果对管理决策的制定有何帮助f调研成本18、影响采川率的新产品特征。相对优势、兼容性、复朵性、可分割性、传播性19、市场定位的步骤：明确潜在的竞争优势一选择相对的竞争优势一显示独特的竞争优势20、采购屮心的购买者。发起者、

7、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、看守者