营销管理论文图书馆营销管理研究

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1、背销管理论文:图书馆营销管理研究(摘要)本文首先对图书馆营销管理内涵与特征进行介绍，并对图书馆引入营销管理的必要性与可行性进行了分析，最后捉出了一些创新性营销策略，包括关系营销、合作营销、晶牌营销、网络营销。(关键词)图书馆;营销管理;营销策略1营销及图书馆营销管理的内涵及特征营销是金业一项重耍的功能活动，它的概念在美国产牛后，便成为金业经营的重要指针,它是指通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求或欲望的一个社会管理活动过程。对于营销的定义冇很多种解释,如美国市场营销协会(AMA)的定义:营销是研究引导商品和服务从牛产者

2、到达消费者和使用者所进行的--切组织活动。在众多定义小最具代表性的是美国营销大师菲利普•科特勒,他认为营销是个人和集体通过创造，提供岀售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲Z物的一种社会活动管理过程［1］。随着营销理论的丰富与发展，不仅发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”，发展屮国家也在“为我所用”，营销理论得到了广大组织机构的热衷体验，同时它也渗透到了非营利组织机构——图书馆领域。图书馆是社会公共的科学文化机构，保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学情报、开发智力资源是每个图书馆的基木职能。图书馆在围绕履行菇木职能所开

3、展的各项业务工作,实施的各项管理措施都是木着完成其社会使命为出发点。作为非营利性服务机构的图书馆引入营销管理，这并不是一个简单的思想与观念问题，而是要借助于市场营销的理论与实践经验,将其融入到图书馆整个运营环节当小，使图书馆的一沏业务活动真正做到以用户为小心，及时调整白身的服务观念和管理策略，变被动服务为主动服务，充分推销自己，积极抢占信息服务市场，为图卩馆赢來更大的生存与发展空间,授大限度地实现图书馆存在的社会价值。耍止确地理解图书馆营销管理，首先耍对图书馆营销有个客观了解。尽管营销这一概念对图书情报行业来说并不陌生，但是，对于许多具体

4、图书馆及信息部门来说，在对营销到底是做什么这一问题上仍然存在大屋的误解。冇的将营销等同于销售，冇的将营销看成是发宣传单、打广告或简单的低层次销伟，许多图书馆不愿意去主动关注市场、分析市场。关于图书馆营销的理解，口J以粗略的归纳为3种:一种认为营销是一种过程。这一过程包括确定图书馆冃标，设计实现冃标的整体战略，确定图书馆切实对行的短期计划并予以实施。笫二种认为营销是种哲学。在不断变化的外部环境中，这一概念有助于图书馆增强并重屮图书馆职业的基木信仰，能对图帖馆开展现实营销活动以指导。第三种认为图帖馆营销就是以用八为驱动的一•种实践。用户是任何

5、一个图书馆的关键构成要素，无论在何种环境下，用户的特征都构成了图书馆最基本与实在的关键元素［习。具体到图书馆营销还没有一个准确界定的概念,美国图卩馆协会(ALA)1983年出版的“TheALAglossaryoflibraryandinformationsciencev中将图书馆营销(LibraryMarketing)定义为:图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列冇冃的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧［3］。借鉴这一定义，笔者认为，图书馆营销管理是指通过应用帀场营销的理论与方法

6、，调动图书馆内所有的成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆服务从图书馆到用八所进行的一切组织活动过程。2图书馆营销管理的特征图书馆作为一种非营利性的社会文化机构，其营销管理也具冇自身的特征：(1)(1标的多元化，图书馆倾向于追求多种冃标淇最主耍的H标是实现社会使命,造福整个社会，同时耍尽可能地增加自身的收入，扩大自身的影响,使本组织发展壮大。(2)公众多样化。图书馆至少需引起两类公众的重视，一是图书馆用户，一是政府及其它赞助者。图书馆是一个公众支持型组织，它不仅要血対资源配置的问题，还要面対资源吸引的问题，因此，图书馆需借助于营销原理来

7、妥善处理与具他各类公众的关系。（3）服务对象对图书馆决策的影响较复杂,在图书馆的经营活动屮,服务的接受者不一定需要支付服务的费用，而为图书馆提供资金的资助者却可能没冇得到图书馆的服务，影响图书馆决策工作的群体在于图E馆的资助者与服务对象。（4）图巧馆营销的产品以服务为主。图书馆提供的主耍是服务，而服务・有形产品在许多方面存在差异,如服务具有无形性、不可分离性、不稳定性、不可储存性等特性，这些差异使得图书馆的营销策略不能完全按照具它商业组织的营销策略來执行。（5）公众监督。图书馆的营销管理要受到社会公众的严格临巒，因为图卩馆提供的公众服务是

8、享受政府拨款和社会资助的，所以其营销活动必须服务于公众利益，从这个意义上讲图巧馆承受的社会压力远大于市场压力。（6）消费者获利不明显。图书馆为用户带来的价值与满足相对来讲是一个漫长的过程,一吋