西方餐饮业跨国经营中文化营销策略市场销售论文

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1、西方餐饮业跨国经营中文化营销策略市场销售论文一、经营哲学分析1.观念营销理念企业的文化营销，是指营销文化理念，运用文明与传统,道徳与法制等文化理念进行商品促销行为。不同的国家和地区之间文化存在着巨人的爰异,企业在全球化营销中只有消除文化上的差显，融入本土化文化才能进行跨国经营。比如肯徳基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使金业与产品在中国消费者中颇具亲和力。当企业文化与东道国文化相冲突，不能为东道国所接受时，就需要一种全新的营销方式——观念营销。所谓观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等

2、消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗和消费方式。“产品营销"是低层次的被动销伟，而“观念营销”则是快于市场节扌n,引导市场消费的主动营销。只耍能够让大部分消费者接受一种新的消费观念，就能形成一种新的消费时尚,出现一股新的消费热潮，拉动消费的快速增氏。2.末口管理理念末口管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，意识到企业有末日，产品有末口，金业鼎盛时期往往也潜伏着最人的危机，树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。麦当劳在成立z初就意识到人才

3、的重要性，在掘得事业的笫一桶金后，在其总部设立了设备一流的汉堡包人学，为企业经营培养人才。这不仅在快餐业乃至全球企业界都是一个创举。麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。”正是其认识到没有永远的企业，却有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。3.品牌营销理念现在越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。品牌的重要特征是区别于竞争对手的独特性。麦当劳的招牌设计：红色为底，金黄色的图案，形成独特的拱形标志，一•眼就能在林林总总的店牌屮被辨认出來。这里，它运用了色彩心理学的原理:红黄色调

4、的搭配，在分外醒冃的同时，乂让人感觉无比的舒适和温暖，使消费者驻足，不知不觉就停留在麦当劳门口。随着科技的进步和市场经济的发展，市场上的产品趋于同质化是一个必然趋势。这就不得不让我们思考这样一个问题，除了消费者对产品功能的需求Z外,消费者还有更深层的差片消费需求吗？消费者的需求会不会受文化的影响？对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睞，仅仅是对产品功能需求吗？分析这一现象得出的结论就是：这一切都源于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者文化需求的载体。消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，而对此最好的诠释就是对品牌的

5、认识和评价。综上所述,西方餐饮业在屮国的营销哲学可概括为：先营销文化理念，再营销有形的商品。二、经营机制分析跨国企业在跨国营销活动中，确切地说是在跨文化营销中，其文化营销策略不仅是外在的、有目的的文化融合，而且述包括内在的、木企业的运营机制、基本政策，即木企业的企业文化。1•企业形彖定位每个企业都有口己的企业形象定位，这一个性鲜明的形象是区别于竟争对手、进行产品促销和企业发展的基础。麦当劳追求的是以年轻、活泼作诉求点，努力为顾客提供一个轻快的用餐环境,注重树立清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality).服务

6、(service)、价值感(value)的金业形象。而肯德基则是定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐气氛，并且以独特口味的商品作为企业核心竞争力。这种差別化的企业形彖定位，使得企业即使在同一个区域市场的竞争中，也能够形成犬牙交错的局面，满足不同层次和需求心理的消费者。2.特许加盟制度西方餐饮业在屮国的发展形式大多采用特许加盟制度，从1987年，肯德垄进入中国，到1995年发展到50家门店，一年后翻了一番，达到100家。冃前，肯德基连锁店已遍布全国100个城市，北至齐齐哈尔、大庆,南至桂林、海口，东至舟山、

7、威海，西至西安、重庆，到处部有肯徳基。中国也曾经有过风靡各个城市的“成都小吃"但是，每个成都小吃都是各口为政，仅仅是名字上相同，经营者都不相同，很难成为一个品牌。具原因在于，中国人善于跟风和模仿，但是不善于作长线的运营，冇品牌意识但是没冇品牌营销的概念，不能形成强冇力品牌。3.社区经营理念在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一•环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便盂要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体屈民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。麦当劳不仅仅以全球品牌为努力

8、目标，更强化社区与社群的经营。因此，麦当劳针对五到十分钟的商圈范围，将其定义为社区，争取消费者少居民的认同少好感，创建麦当劳为社区的合作关系。麦当劳每年捐出4%的营业所得,约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的金业形