西部地区报业发展现状及前景探析

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1、西部地区报业发展现状及前景探析西部地区报业发展现状及前景探析摘耍:本文结合2008年《银川市城镇居民读报情况的问卷调查》，以银川市为调查对象,试分析西部少数民族地区城市报业发展现状及前景，并对今后如何做强少数民族地区城市报业提出几点建议。关键词:报业市场读者市场广告投放从当前国内报业发展的总体形势来看，宁夏报业还处在中国报业竞争的最初级阶段，即仅仅局限于区内报业竞争和区域外部报纸的“抢占”之争。而首府城市银川是宁夏的政治、经济及文化中心，无论现在还是将来，都将是区域外报业竞争的抢占之地。目前，宁夏报人最为关心的

2、一个话题就是报纸如何在竞争的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间。笔者结合2008年7月进行的《银川市城镇居民读报情况的问卷调查》中一系列相关调查数据,试图以廓清银川报业市场在未来发展的可能性空间做出自己的判断和认识，以供业界认识参考。银川地区报业发展的现实状况一个地区内所集屮的报纸种数是反映该地区报业竟争度的一项重耍指标。现阶段银川人到底面对着多少张报纸的“争夺”？根据宁夏报刊音像发行局2009年编发的《报刊收订指南》的统计，目前在宁夏地区公开出版发行的正式报纸仅有19种,其屮14种在银川，5种是各地

3、市级党报及高校校报。而通过宁夏邮政报刊发行局从省外邮发的、发行量达到2000至3万份的报纸种数达156家,另据笔者对银川街头和车站等地30多个报刊电话亭的实地调查，共购得28种“上摊，'报纸。据此我们有理由说，目前在“分割”和“抢占”宁夏报业市场的报纸种数已达100多种，使得经济发展相对比较落后的银川市在报业市场发展方面显得并不落后，这100多种的数字意味着什么？它意味着省外的报纸正以汹涌澎湃之势向银川报业市场拓展,并对银川本地的报业开始构成严峻的威胁。银川地区报业市场发展空间的判断关于报业市场发展空间的考察，

4、一般可以从三个方面加以判断：一是与国际社会的一般标准加以比较;二是看本地区读者群规模的可扩充空间;三是看本地区广告投放的可扩充空间。①以国际报业发展的一般水准来衡量，银川的报业发展空间仍有很大潜力。千人日报拥有量是国际上通用的衡量一个国家报业发展水平的重要指标。联合国教科文组织于上世纪70年代中期制定的发展中国家在上世纪末的最低限度突破的标准，即FI报的千人拥有量是100份。与此相比，宁夏千人FI报拥有量截止到2008年底仍不到70份。这也说明宁夏报业市场的前景还有着很大的发展空间。根据银川市城镇地区读者规模的

5、理论值，银川市报业读者市场的开拓仍有广阔天地。从理论上讲,16岁以上的识字者就有可能成为报纸的读者。据银川市统计局数据显示,银川市2009年人口总数为158万多人，其屮市区城镇人口近94万人,16岁以上、初屮文化程度的非文盲居民占银川市城镇人口总数的62%,即约58.2万人，这可以说是目前银川市读者群规模在理论上的故大值。但根据《问卷调查》显示，银川市每日报纸读者群的实际规模周一至周五约为28万人，双休日则减至为20万人。这28万人仅占全部可能的读者总数的48%,还有52%的银川人可能成为报纸读者而目前询未加入

6、到读报者的大军中来。从银川市场广告投放的角度看，银川市媒介市场的广告投放量还未达到“饱和”的程度。按照国际社会的一般衡量标准，一个国家、一个地区广告总额在GDP中所占比例是经济越发达，所占份额越大。国际通行的估算比例是广告营业额约占GDP的1.5%~2%。2009年银川市的GDP达到575亿元。②据此可以推断，银川市的广告投放总量理论上应该在7.65亿〜10.2亿元。而一般情况下，报纸广告又占四大媒介广告总量的25%左右，据此判断,银川市报纸广告投放量理论上应该达到1・91亿〜2.55亿元，而2009年银川市报

7、纸广告的总量却仅有1.4亿元,还远没有达到银川报纸广告投放总量理论上的最低值。制约银川地区报业发展的主客观因素为什么有那么多的银川人可能成为报纸读者而实际上并未成为报纸读者呢?是什么制约银川地区报业做大做强呢?根据《问卷调查》,分析原因，客观因素如下：宁夏经济发展水平制约了宁夏的报业发展。传播学研究表明，媒介能否拥有受众，取决要素Z—就是人的社会化程度是否足以让他们感受到大范围的社会性的信息需求是一种有效的生存和发展的“必要生活资料”O③很显然，银川人没有养成天天读报的习惯，是因为人们对报纸的信息需求并不十分依

8、赖。究其深层原因，是宁夏的经济发展总量太小,从而制约了银川人对木地新闻信息产品的需求。广播、电视、网络及新兴媒体的迅猛发展冲击了银川的报业读者市场。传播学的研究表明，一个人仅仅“识字”并不能“自动”地成为报纸的读者，能否成为报纸的现实读者受制于诸多因素的影响，其中Z—就是取决于报纸以外传媒的竞争，即在新闻内容的提供上谁更能让人感到“满足”以及在获得方式上谁更方便、省力。目前在银川,参与