试论我国卷烟产品的品牌经营策略

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1、试论我国卷烟产品的品牌经营策略由于市场竞争、技术进步和需求演变，一般性消费品均存在产品生命周期。卷烟作为一种特殊商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。国外学者曾对此冇过精辟解释：卷烟产品Z间由于存在很强的替代性，因此容易被竞争对于模仿，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可；卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。我们认为，在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越來越体现在品牌管理的水平上。目前卷烟市场在我国尚未真正完成品牌集屮，同时卷烟品牌的竞争由于受种种人为

2、因素的影响，以致形成了强者不强弱者不弱Z势，一些强势卷烟品牌纷纷进入调整阶段，而一些弱势品牌却得到了较好的成因此，认其研究、探讨如何实现从产品经营向品牌经营的战略转变，与国际惯例接轨，迎接国际竞争的挑战，应是我国烟草行业的当务Z急。一、实施卷烟品牌经营的必要性品牌概念源于英文brand,是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。消费者对卷烟品牌的认知大致冇三个阶段：我知道这个品牌，我喜欢这个品牌，我会买这个品牌的产品。由此品牌也具冇了三个相应属性，即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。不难发现，品牌观念

3、不同于产品观念，它是立是于消费者角度界定内涵的，它象征着产品所能给购买者提供的利益和价值。品牌管理源于1931年德国宝洁公司捉出的“下个人负责一个品牌"的构想,其最初动机仅是为了避免新产品成为企业内部利益冲突的牺牲品，后来逐步演变为一种管理品牌的样板模式。该公司还建议企业应及时从重视白身产品转移到重视消费者利益。品牌经营势在必行。卷烟品牌经营杲通过对卷烟产品实施品牌化，建立卷烟品牌形象，强化卷烟品牌与消费者的联系，构造消费者对品牌的信赖感和忠诚度，犁造良好的市场口碑，讣•消费者在众多竞争产品中H觉不H觉地选择我们的产品，瑕终提高我国卷烟产品的附加値利竞争力。调研

4、表明，我国烟草产品实施品牌经营势在必行。（一）我国大中城市的卷烟消费市场已经进人了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越人，谁拥冇的客八份额将越多。这就是一些地方名优烟迅速崛起的深刻背景。（二）品牌理论强调品牌瑕本质的特征是能为购买者提供价值。近儿年一些卷烟品牌Z所以倒了，原因除了其产品价格背离了制造产品的必要社会劳动量——价值，产品质量出现了一定的问题，供大于求的卷烟买方市场外，关键还在于这个品牌能够为消费者提供的利益利价值减少了，消费者从消费该品牌中得到的满足感降低了。这样的卷烟品牌，价格与销屋失去关联弹性，导致产品一再降价，

5、但销屋未冇明显起色。（三）我国烟草行业实施卷烟品牌经营也是顺应国际虚拟经济的客观要求。许多跨国烟草公司都把附加值较低的卷烟品牌生产环节转移到发展中国家，H己仅保留品牌的技术研发和市场开拓等核心部分，这也为我国烟草业成为跨国公司全球化％产的-•个组成部分带來了机遇和挑战。二、卷烟品牌经营屮存在的问题。我国烟草企业与先进的跨国烟草企业和比，在卷烟品牌忠诚度槊造、市场渠道建设、品牌推广等方面，还存在以下两大差距。(-)卷烟品牌维护不足。以某省烟草行业为例，几年來陆续开发出的几十种卷烟新产品中，真正在市场扎根形成一定实际销量的并不多，最常见的情况是卷烟新品进人市场的速度

6、赶不上退出市场的速度，产品生产周期较短。从品牌经营角度分析，卷烟品牌维护不足是其中一个垂要原因。卷烟品牌维护的主要动力來自卷烟消费需求的多变和品牌模仿者的进攻。成功的品牌必须拥有一定的市场占有率,但是品牌扩张有一个重要原则，就是必须以品牌市场行情稳定为前捉。我国烟草业在品牌维护方而的主要问题是：当保牌、增量和开发新产品发生冲突时，往往侧重于后者，这就在一定程度上影响了品牌市场信誉和形彖。冇人曾比喻说，那些盲日追求开发卷烟新产品的经营方式好比是广种薄收，而努力依靠自身基础市场追求现有品牌垂复购买率的经营方式好比是粘耕厚获。事实也是如此。卷烟是一种特殊商品，它必须形

7、成稳定的消费群体，它更加依赖于消费者的重复购买行为。大量的市场研究利用户调研显示，第二次购买同一卷烟品牌的顾客很容易发展为重复式购买顾客，而老客户带來的销倍额通常能占到金业销侶总额的60%左右。卷烟品牌维护实质上是关注于提供最满意的产品和服务给那些现冇的忠诚顾客，以及部分对产品感兴趣和可能逐步产生购买欲望的潜在顾客，它是一个基于通过扩大在基础市场的占有率和提爲现有客户重复购买率來提爲卷烟品牌竞争力的经荐方式。国内企业也发现一个概率现彖：如果一个消费者不满意某个品牌，他会影响联至打消周围20个人的购买欲望；若满意,他会激发周围8个人产生购买欲望。这些数据表明，当开

8、发新客户和维护老客户利益