脑白金广告论文

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1、脑白金广告分析论文近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的牛产厂家健特（英文G1ANGT-巨人的音译）公司和原來的口人集团实际实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达&01亿，今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一-吋，到巨人大行动的低级错谋，现在乂创造了脑白金的营销神话,巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱

2、经营风格也rlr激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医保保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦,从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一,该产品是作用于脑部的；二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是

3、人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而乂恰倒好处，金在国人心H中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心H中石头不是贵重Z物，即使是钻石在第一感觉中也要费帝思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。产殆的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂。脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠

4、道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种屮药多管齐下，效果颇苦。因此脑口金产品拥有较为广阔的市场空间。首先是脑口金的产品功效一一硬质功效定位的成功：保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：山于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，I大1此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提扁性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，

5、是脑白金产品宣传的一个重要概念。其次是作为礼品——软性功效定位的创新：作为健廉产品，什么时间买、什么人买、给谁來消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位•送礼，送礼不如送健廉，送礼就送脑白金。好东西口然可以送礼，通过礼品定位，并H借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑口金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑口金的购买者不仅是消费者，还有送礼者,产品不仅是保健品，而且是礼品，产殆市场自然扩大了。保健品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在

6、原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金二语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带來了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑口金当然不会是永久的礼品。这就决定了币场存在着很大的变数,应该引

7、起巨人集团高层的注意。脑白金的市场开发采取稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，口行运做，慢慢滚雪球，逐渐做大。一方面规避了风险，另一方面锻炼了队伍。尽管产品运做了几年仍然不乏空白市场，不禁令人莞尔。脑H金的渠道策略也很有特色，他们不象--般产品销售那样急于铺货。而是先启动帀场,创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，是行业的另类景观。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误帀场开发速度，显然不是从经济角度考虑的。好处在于可以避免遇到巨大风险可能产生巨额的

8、坏帐。当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，巨人对此不可能不倍加小心。牺牲了一定的经济利益，换取了相对安全,到底哪个更划算，没有客观衡量标准。公司规章制度—、公司形象1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况