联想昭阳笔记本电脑的营销策略案例分析

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1、综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略摘要：本文以案例为基础，结合联想昭阳笔记本电脑发展的市场环境，进行环境特点的分析，具体透视一个企业的产品、价格、分销、促销的战略选择和微观运作模式，探讨了在企业市场营销运作屮处于核心地位的营销组合决策，总结了其在1999年获得成功的内因和外因，并对金业今后发战略决策作了深刻的思考和讨论。关键字:联想昭阳市场坏境营销组合策略营销运作前言：1996年，联想集

2、才

3、推出了第一台国产笔记本电脑——联想昭阳，儿年来，联想昭阳一直以明显高于业界平均增长速度的势头迅猛发展，并终于在1999年年底，力战群雄，摘取了

4、中国笔记本电脑市场销量第一的桂冠。正文：一、市场环境。宏观方面：首先是人口环境，中国人口众多，消费者群体庞大，市场广阔。其次，经济环境上，虽然1999年笔记本电脑占PC出货量只有5.8%,市场容量明显不足，但当时正值屮国经济飞速发展阶段，笔记本电脑市场存在着巨大的发展空间。再次，从科学技术环境上來看，国产笔记木电脑通过OEM即委托制造方式加入了中国笔记木电脑的主战场，但是OEM方式给联想也带来了较人的劣势，受到上游厂商的限制，很难开发出真正具有自己特色的产品，技术上相对薄弱,不过后期高度集成化的主板CPU、TFT显示技术独特的散热技术等技术也逐步真

5、正做到了与世界同步。最后，从政治、文化方面來看，中国政府当时止大力发展科技，鼓励企业口主研发，引进高新技术，为国产笔记木电脑提供了较大的方便。微观方面：第一，从企业内部环境来看，1998年联系那个成立了笔记本电脑事业部，组建了与台式电脑事业部相对独立的产品开发、物流运作、销售网络、品牌推广、售后服务等职能部门，全面展开了笔记木电脑业务。1999年，联想乂对这些部门进行了一系列调整，提出了明确而市场发展目标。第二，供应商环境、营销中介环境方面，虽然受到上游厂商的供应限制，但是诸如运输部门、资金物流运作、维修服务、营销服务机构等其他的方而状况良好。第三

6、，顾客环境方面，联想人有口己的品牌优势，1996年以來，联想台式屯脑已经三年连续获得中国台式电脑第一名，品牌知名度、美誉度相当高，在国内有着强大的品牌号召力，“联想昭阳”品牌能够较为容易地获得用户的信任和市场的认可。第四，竞争者环境。当时东芝、IBM、DELL等国际知名品牌己经在国内形成了很高的知名度和认知度，占有巨大的市场份额，占据了国内一流的行业市场,如金融、邮电等需求量人、用户质量高的市场，联想笔记本电脑很难打入。但是联想昭阳处于国内笔记木电脑市场第三阵营的位置，市场份额较小，不被强大的竞争对手所重视，更容易发挥自己的优势。总而言之，比起国外

7、的名牌，联想对于中国市场有着更为深入的了解，市场细分更为准确，产品更符合需求，市场口标也更加明确和具体。虽然昭阳笔记木暂时处于第三阵营的位置，但不被强大的经侦对手所重视，更容易发挥自己的优势。二、产品策略特色。针对以上的市场环境，联想笔记本电脑事业部提出了“让中国用得起、用得好”“让用户买的放心、用的舒心、维修服务省心”的独具特色的产品理念。在该理念指导下，联想推出了一系列集聚功能应用的笔记本电脑产品，“移动办公室”的软件界面、便携性的大力研发投入、散热性能的提高和使用时间的延长设计等等一系列措施，满足了用户的需求。同时，联想还针对10000元左右

8、的需求的入门级笔记本电脑推出了12系列机型，完全能够符合初级用户的需求。根据产品生命周期理论，联想台式机已经基木度过成长期，进入稳定期，而昭阳笔记本电脑仍然属于投入期和成长期，昭阳的产品理念很好的符合了这一时期提高知名度，扩大市场份额的营销目标，吸引了大量的顾客。Z后到了成长后期和稳定期，联想通过在北京建立的全国的维修屮心，拥冇众多专业的维修工程师同时还在全国建立了区域维修服务中心和备件库存，授权代理商作为维修服务站，建立了服务热线和客户投诉监督机制。稳定了客户的需求，维持了相当高的市场占有率。三、定价策略。1999年，中国笔记本电脑市场主要冇IB

9、M、东芝、康柏、NEC、伦飞、联想、方正七家在竞争，他们的总体市场占有率超过了80%。在产品性能儿乎同质和市场需求日益膨胀的情形下，价格成为竞争胜败的主要因素。在竞争激烈的市场上，联想有着自己的定价策略：昭阳刚开始进入市场时,采取的是新产品定价策略，也就是生命周期理论投入期的定价策略经过事先的市场调查，摸透了用户的心理后，采用了市场认可价值定价策略。低端产品采用渗透定价策略，迅速占领低端市场。在中端主流产品上，联想采用成本定价策略，重视性价比，占有市场的同吋通过技术优势获得高额利润。针对不同行业，联想还采用了需求差别定价策略，接受大笔订单。在零售业

10、方面，为了吸引更多的顾客，联想昭阳采用心理定价策略和折扣定价策略，零头定价、整数定价、招探定价、对比定价、数量折扣、职能折