肯德基服务营销策划

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1、肯德基服务营销策划肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯徳基近年来以每天至少一家的开丿占速度快速发展成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁胡牌。肯德基(KFC)和著名的休闲餐饮詁牌必胜客(PIZZAHUT)、墨西哥风味餐厅TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver's(LJS)同属于全球最大的餐饮连锁企业之——一百胜餐饮集团。肯德基营销环境分析(-)宏观环境1、政治

2、环境对于肯德基来说，早在19世纪进入屮国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量捉高而做出的决策。而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假出闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也

3、加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。2、社会文化环境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋丁•健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视，并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只冇2000台左右。因口感不好一直被

4、现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追吋尚、实施“木土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。3、经济环境最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入壇长15%(2007年百胜中国营业额增t为30%）,增速下滑幅度达50%o这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，口前似乎遇到了其在屮国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料

5、显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在屮国和美国两大核心市场的利润，其屮在屮国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集I才I表示，2009年的这一数据将在15%〜20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）o在其他海外市场同比增长5%,美国木土市场同比增长2%o摩根士丹利分析师表示，与Z前在屮国市场

6、扩张屮的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集I才I第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%O（二）微观环境1、同行竞争众所周知的麦当劳是肯德基最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、徳克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在屮国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作

7、为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况來看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店Z-O因此肯德基还是貝有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯徳基述应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。2、潜在进入者由于屮国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活屮不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群

8、体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论它们的生命周期如何，它们都对肯徳基的经营存在一定影响。3、替代品如同上述分析，时卜•的饮食文化止在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的