肯德基营销策划

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1、“肯德基”的营销策划“肯德基”产品的核心竞争优势的分析自1987年进驻中国以来，肯德基一路摧城拔寨，至今在国内以开设有一千多家单店，基本覆盖到了中国的二级城市，据悉现仍以每天一家店的速度在扩张。在一定意义上，肯德基已成为洋快餐在在中国的代表，那么肯德基靠的是什么？　　从系统营销的角度来看，一个企业或品牌的成功，必定在于其综合营销力强于竞品，但要长盛不衰，不被竞品所超越，还需要具备几式绝招----即企业的核心竞争优势。　　那么肯德基的核心优势何在呢？　　我们先来看看消费者为什么去肯德基。　　我们知道，肯德基的消费群主要是年轻一代。细分下来

2、大致可分为三类：儿童、学生、都市上班一族（估且称其为泛白领）。　　儿童为什么喜欢肯德基呢，主要是因为肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品，这些东西平常是很少吃的，所以放学放假了总馋着父母带着去开开荤，尝尝鲜；另外就是还可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩，可谓既好吃又好玩。　　那么学生们呢，一是可以边踩着单车边吃着肯德基上学，方便快捷，味道还真不错；对大部分学生来说，肯德基也不是能天天吃的，只是节假日和朋友结伙逛街之余去吃一顿，也算打打牙祭，且花费与学校旁的小排档相差无几，那环境还有那情调却是小排档无法比拟的。若带着女朋友，还不显寒酸，何

3、乐而不为呢？　　泛白领们对肯德基的钟爱，一是因为相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐，另一方面，缘于这一群体的“小资情结”，他（她）们不屑于脏兮兮的路边小摊，也不愿工作间隙在写字楼里聊着MSN，却吃着老土的盒饭，他们崇尚、向往简单、明快的西式生活，而作为泊来品的洋快餐，用其干净、精致的产品包装和独特的口味轻而易举的满足了他们的这一的心理暗示，所以说，泛白领们走进肯德基，除了吃以外，更多的是对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜。　　（在我们对消费者们的表层消费理由作进一步的剖析之前，先澄清“整体产品”这个概念：营销学告诉我们，一个完整的产

4、品包括核心产品，有形产品和附加产品三个层次。）　　从上述分析中，我们可以看到，三个消费群体虽各有各的消费因由，但有一点是肯定的，他们都在肯德基获得了对自身消费需求的满足，且这种满足具有一定的“独特性”，也即很少能够通过去其它场所获得相同的体验，所以他们成为了肯德基的忠实客、回头客。　　那么肯德基有什么独到之处究竟何在呢？　　我想一是其整体产品形态独特性：　　首先是肯德基独有的有形产品。如鸡肉卷，香辣鸡翅，新奥尔良烤鸡腿堡，炸薯条，鲜蔬芙蓉汤，．．．还有可乐、蛋挞等，其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方；其次是其

5、丰富超值的附加产品，如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等；这些构成了肯德基既强势又有显差异化的产品整体竞争优势。　　第二是肯德基品牌所蕴含的浓郁的文化特质　　作为在美国类似于国内盒饭的洋快餐们，在中国却成为了一种文化的代表，深受白领小资们的膜拜，这是通过其它的“吃”满足不了的一种心理情结，于是便成就了肯德基们。　　所以，我们可以说，产品和附加于产品之上的品牌文化，构成了肯德基原有成功的核心优势。10肯德基SWOT分析ØStrengths【优势】1.品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。KFC进军中国市场多年，其精心烹

6、制的美食由原来的炸鸡、汉堡、蛋挞发展到后来的豆浆、油条。如今，一句广告语：“肯德基出饭啦”让越来越多的中国人走进了KFC的大门。面对同行业的竞争，KFC早已意识到，只有迎合中国人的味口，才能在中国得以持久发展。“不断创新、勇争第一”一直是KFC追求的目标。经常参加中国肯德基店食品开发的专家们对记者说：肯德基是把中国健康食品本土化开发问题当做了首要问题来对待的。“因为市场是动态的，人们对饮食健康的观念也在变化。”苏敬轼常说。他还强调，“所有的员工都要有发现的眼睛和心灵。过去，肯德基店的食品就是以美国式炸鸡为主，这种单一且不健康的食品结构曾

7、遭到质疑，我们就不断的搞市场调研。现在，很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品，如早餐的玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷、蛋塔等，在其他国家没有。而且我们在消费者吃的过程中就把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张。”18年来，正是由于创新在肯德基公司已成为员工们时时刻刻思考的课题，所以才有了不离不弃的消费者。就在美国媒体对美国肯德基长时间举步不前的现象大为不满时，对中国市场的慢慢“变脸”给予了肯定，并希望肯德基全球总裁德里克能够让美国的肯德基早一天“变脸”。无论是店面的风格还是食品品种。肯德基在中

8、国18年的成功说明了很多。但有一点是普通百姓都知道的秘诀，那就是他们不断的实行“变脸”，无论是店面的装饰风格还是食品的种类。而且都体现了本土企业难以做到的“万变不离其宗”——质量不变、服务不变、理念不变。难