现代传媒课程论文

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1、西南大学《现代传媒技术》课程论文学院学号姓名任课教师成绩2010年12月15H浅谈中国广告业发展现状当今的商品社会是广告万紫千红的世界。不论在街道、商店，还是在广播、电视、报纸、杂志小，人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使屮国制造的产品销售到世界各地，同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。在这样的条件下，小国广告业迅速发展。随着国家政策放宽,外国广告公司可以在小国设立独资子公司，跨国广告公司开始进入屮国广告业，他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源，对本土广告公司形成强烈的竞争•威胁。而屮国广告业由于起步晚，运营不规范，

2、广告从业人员水平混杂，竞争能力十分薄弱。在对中国广告业发展背景、驱动因素、策略调整等情况进行分析后，如何便屮国广告公司尽快提升发展，成为中国广告业现在亟待解决的重要问题。一、中国广告业发展的背景宏观经济的健康发展拉动了屮国广告业的整体提升。2003年国民经济保持了高度增长的速度，伴随着宏观经济的增长，广告业发展达到了一个崭新的高度，取得了高增长率、高国民生产总值占有率的好成绩。自1998年广告业增长率首次跌破1%的底线以来，中国广告业发展增长率持续定低，而2003年则一举“上扬”到19.44%这一历史性突破。该年度广告市场的增长空间主要来白两个方血：一是小国产业结构的调整，二是国民消费模式的结

3、构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放人幅度增加，行业结构稳中有变。2003年广告投放位于丽五位的产品类别依然是房地产、药品、食站、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，跃居到第9位。总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性,这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级,广告主对消费市场的争夺也将口益白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要

4、性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略屮，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局屮要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销人战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放最还将冇所上升。二、中国广告业发展的驱动因素广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。小国广告业1996年以后的发展主要得益于以下两人鞭动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：1.广告公司的规模化主存2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高的消失；一•则是上广的合资。两

5、个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。而对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上卞游合作为目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为主要冃标的集团化；笫三，以区域性整合为主耍冃标的集团化。1.资木运作和规模扩张和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作

6、。广告行业的资本运作形式目前主耍有广告公司间的投融资、行业外特別是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。绝人多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方而，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力屋。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。三、中国广告业策略调整随着广告主主导地

7、位的口趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。广告主营销广告活动系列研究以及广告牛态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。表现Z—，就是媒介广告经营策略的调整。随着20年间媒介