品牌建设的九大误区罗晓钟

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1、品牌建设的九大误区新疆库尔勒市第十四中学罗晓钟　　面对着全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，都想从中国庞大的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、WINDOWS98办公平台、SONY随身听、三星MP3……这些品牌在中国已经家喻户晓。而这些知名品牌都来源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名跨国企业。就好像一件价值30块钱的运动衫只要贴上“耐克”的标志它就可以卖100元钱，一个男人打着金利来领带手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很富有一样，这

2、就是品牌带来的魅力。　　中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多企业尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上面对市场竞争非常激烈，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。经过研究发现，中国企业对于如何建设和维护品牌还存在很多误区，以至于出现品牌“各领风骚三五年”的局面，一些品牌还惨遭外资收购的命运。品牌建设需要通盘考虑，不是道听途说，也不是只要有名声就能取胜，除了品牌积累，避免品牌建设思路上的一些误区也可以使企业少走一些弯路。　　误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱　　品牌最直接

3、的体现就是一个同样的商品或服务，因为挂上某个品牌，消费者就愿意支付更高一些的价钱，但如果简单地把品牌的价值理解为“这个牌子值多少钱”，“这个牌子能够定多高的价”，其实是背离了品牌价值的本质。货币价值是对企业打造品牌直接的驱动力，但是如果脱离了品牌在消费者心目中的价值，那么这种商业价值只能带来短期效应，因为单用货币价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱是否具有忠诚度和持续性。因此，除了单方面关心品牌值多少钱之外，还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求，在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。　　误区二：品牌的市场表现就是品牌的价值？

4、　　品牌价值不是靠宏观的数据来体现的，品牌价值是消费者所认可的品牌的内涵和外延甚至包括消费者愿意为品牌付出的代价，因此市场表现只是企业经营业绩的表现，不是真正的品牌价值。就比如在连续几年的品牌排名中，“红塔山”都被评为中国的第一品牌，但稍有常识的人在品评品牌的时候都不会把“红塔山”作为中国的第一品牌。因为评价的依据是企业的资产、利润、营业额等财务指标，这是华而不实的。品牌更重要的价值是得到消费者的认同，这种认同，一方面是指消费者购买行为上的认同，另一方面是品牌在消费者心目中的心理定位上的认同，而后者才是形成稳固的消费选择的基础。误区三：降价可以迅速树立品

5、牌地位和提升品牌价值　　许多企业在进行品牌建设过程中，都很擅长于使用价格手段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词。就好像中国移动全球通坚持的不正面与联通打价格战一样

6、，坚持的就是高品质和好品牌同样可以赢得高端用户的认同。　　误区四：不断的广告轰炸就可以塑造品牌　　广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成

7、真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。　　误区五：只要我有实力，消费者就会认同我的品牌　　这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，就好像一个有钱人在很多公开场合趾高气昂，咄咄逼人，不断炫耀自己如何富有，但是周围的人并不一定会认为他很成功并会主动和他结交

8、朋友一样。现在很多实力强大资本雄厚的企业不像过去那样受欢迎了，比如中国电信在拆分