浅谈消费者行为和营销策略

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1、雪佛兰的消费者行为分析指导老师：王军专业班级：营销0901学生姓名：热米拉•热甫开提学生学号：29号摘要：消费者行为是被学习的行为，人类行为离不开学习，同样消费者行为也离不开消费者的学习。消费者每时每刻都在学习，影响消费者购买或消费者行为的兴趣、价值观、偏好以及习惯等都是学习的结杲。因此，消费者的教育层次的差异必然会导致其在消费的各个环节表现出不同的行为。通过对雪佛兰轿车消费者特征包括消费者的个人特征、消费者的家庭经济状况等的分析以及了解消费者购买决策的过程来掌握雪佛兰轿车的消费者行为，同时也了解了

2、消费者购后的感受，这样有助于雪弗莱公司在了解消费者行为的前捉下制定自己的营销计划等。关键词：消费者行为消费者购买价值观雪佛兰轿车目录1•消费者的背景特征31.1消费者的个人特征31・2消费者的家庭经济状况41・3消费者历史购买经验42.消费者购买决策过程42.1购买动机的产生42.2购买信息的收集52.3购买决策53•消费者购后体验53.1产品质量的体验63・2服务质量的休验64•结论65.参考文献7雪佛兰轿车消费者行为1•消费者的背景特征消费者的背景特征是影响购买消费者行为的重要因素，包括有消费者

3、的个人特征、消费者的家庭经济状况和消费者历史购买经验。1.1消费者的个人特征消费者的个人特征包括消费者的性别、年龄、学历。这些因素直接或间接的影响了消费者的偏好，使消费者表现出不同的消费行为。%1性别男性和女性消费者的特点存在比较明显的差异。一般來说，男性消费者迅速、果断，具有较强自信，购买时的感情色彩比较淡薄，更加注重性能和实用；而女性消费者则较喜欢从情感出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对车辆的好恶习惯。了解消费者中男女性别的比例，有利于指导产品的设计方向。%1年龄年龄上的差异

4、也会导致在消费选择上的差异。年轻的消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车行趋向求新求美，喜欢购买富冇时代特色的车辆，来装饰口己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极人的兴趣和购买欲望。而年长的消费者则更多地追求舒适与方便，对轿车的要求不再是新颖有个性，而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优劣，并对老

5、牌子的车辆、名牌车辆冇深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因索,再做出购买决策。%1学历学丿力的不同也是导致消费者行为存在差异的重要变量Z-O消费者的知识强有力地影响着消费者的购买行为方式。消费者往往根据他们的知识做出决定却不考虑决定是否正确。人们文化层次的差异必然会导致在消费的各个环节呈现出不同的特征，可以用学历的高低來代表文化层次的差异。1・2消费者的家庭经济状况家庭收入情况是

6、购买力的主要来源，在屮国，不同的区域，不同的人群，收入构成存在较大茅别。消费者的家庭经济状况对于消费的作用是显而易见的。家庭收入水平是决定消费活动能否进行重要因索，直接决定了有无消费能力、消费何种车型、消费吋对产甜的关注点以及消费后的使用情况。1.3消费者历史购买经验消费者历史购买经验也是我们研究当屮一个很重要的变量。虽然目前在屮国市场上，首次购车的消费者占了总量的绝大多数，但是随着时间的推移，现在这一批的车主迟早会成为若干年后再次消费轿车的主力。消费经验满意程度的高低主耍通过比较消费前的期望和实际

7、感知的差异获得。人们希望通过消费轿车获得的满足，往往是一个经过长期的酝酿、精心预算的目标体系。在轿车消费者再次作决策购买轿车产品时，前一次消费和使用的休验必然会成为目标体系。在轿车消费者再次作决策购买轿车产品时，前一次消费和使用的体验必然会成为决定因素。整车厂商一定要重视消费者的历史消费经验，这一定会影响以后消费期望的建立。因此，出于长远的考虑，希望木次研究建立的模型能够尽可能的完善，将对消费者历史购买经验列为重要的调研和研究的对象要素。2.消费者购买决策过程2.1购买动机的产生任何购买行为都是曲动

8、机支配的，而动机有时又曲“需要”所引发，因此，“需要”是购买过程的起点。“需要”可以由内在或者外在的刺激引起。消费者购买轿车的动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。每个消费者购买轿车的原因不尽相同，对轿车产品的耍求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而购买轿车的客户在购买时会立足于车辆的最基木效用，偏重车辆的经济性和实用性，而对其外观、品牌等的考虑则在其次。而出于商务应酬的原因而购买轿车的客户，则会更多的考虑外观、品牌等。购买动机的产生是