浅论中国传媒业资本运营创新

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1、浅论中国传媒业资本运营创新摘要：近年来，屮国传媒业通过逐步改革，由先前多种经营、集团经营阶段过渡到资木经营阶段。通过资本运作进行规模扩张、资源整合是中国传媒业进一步发展的必由Z路。山于中国传媒业受特殊政策环境、市场环境等因素的影响，引进国外先进经验，进行资本运营的创新研究便显得尤为必要。关键词：传媒业；资木运营；创新中图分类号：F260文献标志码：A文章编号：1673-291X(2013)12-0200-02在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加人，中

2、国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展［1］。一、传媒业资本运营的内涵资木运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资木运营的全部活动都是为了实现这一目标［2］。资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营0的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为H的的经营管理理念。资本运营的范用非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措

3、；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是i种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为屮心的经营活动。传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。综合相关理论而言，传媒资木运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、卬刷，信息、岀版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径

4、进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。二、中国传媒业资本运营的现状在中国市场经济口益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几I•家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于200

5、5年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展H标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的粧形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入來源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后

6、，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打擦边球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：1•体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可,传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当冇限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极人地阻碍了传媒产业的发展。2•产权主体不清。目前，中国传媒

7、内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。3•开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给了优惠政策，引导、鼓励非公冇制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。4•行业政策限制。由于受到行业政策