数据营销新趋势-DMP、RTB探索与实践 - 逸客

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1、数据营销新趋势     ‐DMP RTB探索与实践阿里巴巴毛波2013.09广告主的困扰我要：女性，白领，我要：在新浪上关注美食的人，月消费￥3000，欧在优酷上看美剧的人，在淘宝上精准定向如何实现 美风 喜欢民族风的人 消费者在不同渠道的行为差异 跨平台投放评估难，对比难，优化难 这么多的平台，学习操作需要花很多时间 媒体/网站•流量价值如何最大化•操作简单传统营销媒体收益￥5000 爱美一族 出价￥5000服饰广告主出价￥4000汽车一族 汽车广告主媒体广告位 理想的营销媒体收益￥7500 

2、 ↑2500爱美一族 出价￥4000↓1000服饰广告主出价￥3500↓500汽车一族 汽车广告主媒体广告位 •如何实现理想的营销？DMPRTB探索与实践•概念•DMP RTB运行原理•阿里巴巴的探索与实践•DMP RTB现状基本概念•DMP –Data Management Pla,orm 数据管理平台•RTB –Real Time Bidding 实时竞价•DSP –Demand Side Pla,orm 需求方平台•SSP –Sell Side Pla,orm 供应方平台•AD Excha

3、nge –广告交易平台浏览DMP RTB原理10￥手机广告DSP1广告代码@DSP1网站 投放6￥CookieDSP2AD 8￥SSP30岁，男性，对手机感兴趣ExchangeDSP330岁，男性，对手机感兴趣<0.1秒30岁，男性Cookie？对手机感兴趣7￥DSP4DMPDMP RTB原理‐续•媒体位置投放人群投放•对每次展现做竞价•DMP是RTB模式的基础阿里巴巴的探索与实践•完成RTB体系搭建•DSP –淘宝直通车–钻石展位–淘宝客–接入外部几十家DSP •AD Exchange –T

4、ANX •DMP –M‐DMP •SSP浏览阿里RTB体系10￥手机广告直通车 广告代码@直通车网站 投放6￥Cookie钻石展位 SSP8￥TANX30岁，男性，对手机感兴趣第三方30岁DSP1，男性，对手机感兴趣30岁，男性Cookie？对手机感兴趣第三方7￥DSPnM-DMP阿里M‐DMP•数据以商业化的方式产生流动及变现，才能获得持续发展的动力•核心是消费者管理•灵活多维数据透视与管理•无缝打通营销渠道•营销效果回流•数据安全与权限管理•数据交换/交易M‐DMP架构图数据透视与应用人群定

5、义与管理 数据管理与授权 营销投放 营销效果 数据营销渠道1权限多维数据自助查询 营销渠道2管理 营销渠道n数据导入 数据导入 主题数据用户基本信息 行为信息 ……效果数据 效果计算 管数据理 回流 数据整合用户识别 PC-无线打通 ……位置信息归一 调度与监平台数据第一方数据第三方数据控 DP1DP2DP3DP4……DPn关键技术点•数据收集整合技术•灵活、多维数据透视•大型分布式系统运维能力•精准量化效果，实现闭环营销•数据安全应用场景：淘宝卖家应用M-DMP管理第一方数据, 优化营销推广 

6、对不同的用户卖家A制定不同的营销策略DSP4 应用于全网多个投放系统 DSP3DSP2DSP1不同标签的用户在自己习惯的时间习惯的渠道M-DMP平台看到为自己定制的广告 将用户精准细分 第一方数据淘宝店铺JS代码收集的B2CCRM数据 用户数据官网用户数据 DMP RTB现状•美国BlueKai公司•国内–悠易互通–品友互动–MediaV–百度–阿里–…… DMP RTB现状‐续•数据获取模式–自有业务数据：百度、腾讯、阿里–在线埋点收集–线下数据、CRM –电信运营商–数据交易•2012 RT

7、B元年，2013高速发展•线下品牌关注并投入一些观点•关于隐私–隐私和服务的权衡：GPS –控制使用比控制收集更有效–不针对具体个体•大数据：机遇VS忽悠•想大做小、迭代优化玩数据，常联系！•大数据应用沙龙官网hLp://blog.linezing.com/salon•阿里技术沙龙官网hLp://club.alibabatech.org