视觉形象与性别歧视_以央视部分频道形象宣传片为例_林新

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1、!""#年第$期!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!江西财经大学学报!*’9$!!""#总第%$期&’()*+,’-&.+*/0.(*.12)3.45’--.*+*62+*726’*’8.633:;<=>*’9%$视觉形象与性别歧视!!!以央视部分频道形象宣传片为例林新’江西财经大学艺术与传播学院#江西南昌%%""A%(摘要"电视传媒制作频道形象宣传片旨在以系列精心雕塑的视觉形象来传播其频道定位理念!打造频道品牌#但是任何一个视觉形象都蕴含着特定时代特定社会所拥有的文化意义#而长期存在于人类社会中的男性对女性的歧视意识往往是其中最常见的内涵#本文即从此视角!透

2、视蕴藏在央视的部分频道形象宣传片中性别歧视现象!冀此说明男权意识在今天社会中的普遍存在!及其对电视传媒建立媒介形象的影响#关键词"视觉形象$性别歧视$媒介形象中图分类号"/!!!9%文献标识码"+文章编号"A""T?!U@!$!""#%"$?"A"%?"#视觉形象是思想传播的重要载体"它传播的不单是式%#对广告商+营销商来说是极其重要的"因为这可以个体的思想意识#还承载着传播者身后的群体文化观念"帮助他们影响受众#说服受众#进而改变受众的行为#在男权社会中#女性的视觉形象是依照男性眼光来塑造最终达到他们预期的目的"由此视觉形象成了他们手中的#其目的就是为了延续男性

3、对女性的偏见与歧视#维进行说服和宣传的最有力武器之一"在企业营销6.3持男性对女性的统治和其在社会中的霸权地位"中国封’6H;IH;=E:.J:KE

4、#许多视觉形象外化出来#以加强受众对理念的认识#加深受众对品牌往往就是现代社会男权意识的$传播者%"因此分析视觉的记忆"形象#不仅能让我们看清这些形象的真实$面目%#而且中国电视传媒在进行频道整体包装时所借鉴的正是还能让我们清晰地辨析出其中所隐藏的男性霸权意识"企业策划中的6.3概念"虽然时下对于频道整体包装的以下便从视觉形象与性别歧视关联角度出发#对中具体组成元素#业内人士还处在一个$仁者见仁#智者央电视台部分频道形象宣传片中的两性视觉形象进行对见智%的阶段#各个媒体在建立自己的6.3时各有取舍#比分析"但导入1.为频道建立明确的标识#并通过频道形象片和宣传片来

5、传播频道定位理念#树立自己的媒介形象是时一#视觉形象与性别歧视下在各电视媒体运用得最为普遍的"在中国广播电视学视觉形象在传播中所独具的魅力不仅在于其直观#会曾主办$!""A年电视设计颁奖会%#各城市电视台就易于理解#能够引人关注#更重要的是其在承载信息的$纷纷拿出了自己创意制作的形象宣传片%R!S"!""!年初#同时还具有一定的情感说服力"保罗8&莱斯特’B=C>89广西电视台的形象宣传片)山篇&水篇&海篇*更是$首,:DE:;(在其中)视觉传播!!!形象载动信息*一书中就开国内电视媒体形象宣传片获国际广告金奖之先河#片曾谈到#视觉形象在信息传播中对人的作用是极大

6、的#中独具魅力的山水风光+风土人情+民族特色#正是广它直接影响到人脑信息知觉的生成过程#而且不论这些西电视台立足本土文化#紧随时代脉搏的有力见证"%F%S形象导致的知觉信息是正确的还是错误的#都长期地存但是#如前文所说#任何一个视觉形象在其表层意留在人的大脑中#甚至可能会伴随人的一生#成为人脑义之后#还承载着群体文化的内涵"而强势文化群体总中的一种$固定思维模式%"FAG是凭借其所把持的形象支配权#制造弱势群体的模式化视觉形象所带来的这种$难以动摇的固定思维模!!!!!!!!!!!!!!!收稿日期"!""#?"@?A$作者简介"林新!江西财经大学艺术传播学院!研究

7、方向"传播学#&!"#&江西财经大学学报!""#年第$期总第%$期形象!以此传递他们的群体思想观念!维护其群体利益!电视媒体所期望的666&以造型塑造形象!以形象推动频维持其统治地位"在男权意识观照下!作为依附于男性道$3!’(而存在的#第二性$!女性总是被塑造成与男性的刚强相但是!央视精心打造的这些频道形象宣传片!在塑对的柔弱!与男性的智慧与成就相对的#宜家宜室$的造其媒介形象的同时!也成为了男性文化群体传播其男贤良!与男性的能量与活力相对的美丽和可人的形象%性霸权思想的传播场3从分析中!我们可以看到!其部这种模式化的女性形象传递的不仅是男性对女性的偏见分频道形

8、象宣传片仍