易经解读苏宁并购红孩子决策

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1、用易经解读苏宁并购红孩子决策分析第十五组：税雷洲、余阳、夏嬪、郭艳丽。前言：对单一项目进行投资可行性分析，判断具是否适合投资。背景介绍：前不久，苏宁宣布并购屮国最人的母婴垂直B2C红孩子，这是品类众多、实力雄厚的大平台对垂直平台的并购。这一并购行为引起了外界的广泛议论。中国电子商务T0P5品类中，3C排第二，母婴、化妆分列第四、第五，红孩子母婴排名母婴B2C第三，缤购化妆也进入化妆类B2C前五，苏宁并购红孩子，则将拥有3C、母婴、化妆三人品类的控制力及竞争力。作为中国传统线下零伟排名前茅的苏宁，近几年人力发展线上业务，其扩人规模的企图心显而易见，但传统线下企业在线上业务的发展

2、，往往面临经营思路、业务模式、营销方式等掣肘，线下企业发展线上业务，已不是新闻，但能真正获得线上运营成功的屈指可数，究其原因，一方血在于企业对于互联网电了商务未进行深入了解,只是凭着资金优势及规模优势轻易进军电子商务B2C,其业务核心及业务运营，依I口沿用线下套路，另一方面，线下企业做电子商务，运营团队仍由线下运营人才构成，并不具有对互联网的了解，电子商务B2C本质是满足用户的个性化购买需求，而非仅仅依照企业资金支持，打价格战扩张地盘。同样，线上的电子商务B2C企业，也血临H身发展的天花板，那就是如何接地气，如何满足针对全中国各区域的仓储、物流需求。母婴品类或将成为未來两年电

3、商竞争中乂-•新红海。根据中国人口与发展研究中心统计显示，截至2012年9月27日零点，今年新出生人11为1194.6万,预计今年出生人II1595万，从2008年开始预计到2016年，国内新出生人口一直保持1500万以上。从2008年开始的生育潮，是以80后为主的年轻一代人。与图书、3C为代表的其他品类不同的是，母婴类产品购买主要人样是女性，而苏宁客户大多以男性为主，苏宁易购执行副总裁李斌表示，红孩子的并购将有助于苏宁拓展年轻的女性客户。事实上，母婴类品类与家电品类一样，都是以“家庭”作为营销手段，容易产生“关联购买”。因此，双方具备互补性。•、选情景卦考虑到此次并购是苏宁

4、为主体，所以苏宁的考虑为内卦，红孩子为被并购方，为外卦。苏宁并购前的情况归纳为：1.3c行业竞争不断激烈，行业利润率不断下降，同时竞争者不断投入大最资金进行促销,蚕食公司的市场份额。评价：负面2.网上消费市场总体上仍在高速增长，其中红孩子所在的母婴细分市场每年以30%以上的增长率高速发展。评价：正面3.消费者的重复购买率才是零售电商最关键的指标，一般电商获得客户的成木高于其的一次消费利润。一般消费者在诸如3C数码等一些垂直B2C网站上所产生的重复交易相对有限,这也是苏宁易购试图向更扁平的百货转型的一个更要原因。丰富的商品是提高现有客门重复购买率即的关键.苏宁提出“超电器化”的

5、战略，其品类的扩充是苏宁电了商务发展的重点方向，公司也已经明确将通过战略合作、参股、并购等多种方式快速推进。评价：正面4.苏宁电器曾进行过135亿元的融资，分別是已经进行的55亿元的定向增发和拟发行的80亿元的公司债，资金储备充足。评价：正面5.苏宁通过并购扩张了品类，且红孩子这类垂玄B2C的特点是用户黏着度高，忠诚度高,这个用户群的外延可进行无限扩张，一定程度扩张了苏宁的用户棊础。评价：正面6、苏宁并购后可以一举获得红孩子全部的电子商务运营团队，无需经过较长时间进行团队和品牌的培养，并吸取红孩子由线下向线上发展的过程的经验。评价：正面7.该收购估值是采用了“互联网行业通行的

6、投资估值方法市销率（PS）估值法，并参考了近期同行业上市公司的估值水平。此外，公司还参考了红孩子公司的历史投入情况，加之本次交易为全面收购，在交易对价上也有所考虑。”苏宁电器认为，按照红孩子2012销售额10-10.5亿元计算，这次收购给予其估值6600美元，其市销率约为0.4-0.42,“收购估值比较合理。”评价：正而兑■■综合看，并购前苏宁的情最卦为：（天人地）011兑卦，可以理解为苏宁公司木身团队强人，资金实力和运营实力较好，但是所处行业不景气或竞争激烈。红孩子被并购前的情况归纳为：1.2010年母婴网购市场186.6亿元，2011年为328亿元，同比增长75.8%,2

7、012年预计规模达到610亿元，同比增86%。基本面向好，但另一方面，这个市场有着致命的缺点:消费辐射时段太短，用户黏着度低。“母婴市场主要由三个区间组成，第一个区间是0岁，即孩子出生前、妈妈怀孕期间的用品，最比较小；第二个区间是0至1岁，主要消费品是尿片和奶粉，量很大但毛利很低（甚至不如图书），算上物流仓储等成本是赔钱的；第三个区间是1至2岁，主要是儿童服装、教育类产品，竞争又很激烈评价：正面2.市场占有率看，红孩子份额占有率持续下降，去年京东母婴品类销售额市占率已达11.4%,成为仅次丁•天猫的第二