新形势下运营商移动业务经营策略探究

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1、新形势下运营商移动业务经营策略探究【摘要】面对通信市场竞争白热化、终端社会化、用户消费习惯互联网化等一系列新形势，运营商必须及时调整经营策略，从创新营销、开放渠道、整合资源等角度着手,全方位提升产品和服务的竞争力。【关键词】创新营销开放渠道整合资源中图分类号:F626.5文献标识码:A文章编号:1006-1010(2015)-01-ResearchontheBusinessStrategyofMobileOperatorsinNewSituationsWangHua-chao(ChinaTeleco

2、mElectronicChannelOperationCenter,Beijing100093,China)[Abstract]Inviewoffiercecompetition,terminalsocializationanduserconsumptioncustomonInternetintelecommunicationmarket,operatorsshouldpromptlyadjustbusinessstrategy,aswellasall・roundlyenhancethecompet

3、itivenessofproductsandservicesinaspectsofinnovationmarketing，openingchannelandintegratingresources・[Keywords]innovationmarketingopenchannelintegrationresources1通信市场环境面临新的形势随着移动通信市场内部竞争压力的剧增以及用户消费习惯的改变，运营商目前在获取新用户、提升销售量方面面临着巨大的挑战。1.1行业竞争日益白热化，新用户获取难度增加移

4、动互联网时代，通信领域原本的寡头垄断竞争格局被逐渐打破。在市场趋渐饱和的态势下，传统运营商还要面对来自OTT、MVNO等市场闯入者的挑战,其获取新用户的难度越来越大。据统计，2014年以来全行业移动用户增长放缓，上半年行业用户日净增量仅为去年同期的54%。1.2终端厂商加速社会化，对运营商渠道依赖降低在产业链上，下游终端厂商纷纷开始探索社会化运作模式，在机型、制式、价格、分销、门店、营销节奏等方面出现了诸多灵活、自主的变化特征：（1）精品化：终端机型策略由“机海”向“精品”转变，通过一款或几款精品终

5、端引爆“粉丝”需求（如苹果、小米、华为），在门店方面则加快品牌专柜和专卖店建设，强化体验服务（如vivo、OPPO、三星、华为）。（2）自主化：在价格层面，主流机型由运营商主导定价向厂商自主定价转变（如vivo）,同时营销节奏的主导权也逐步从运营商手中转移到厂商手中。（3）开放化：终端制式由运营商定制版向开放版转变，分销模式也从传统的“国代-省代-地包-门店”模式转变为直供销售（如三星），同时互联网开放品牌的影响力呈爆炸式扩散（如小米、努比亚、酷派大神）。上述终端厂商的社会化转型特征导致了运营商终端

6、竞争力显著下降，统计数据表明，自6月以来运营商终端销量逐月下降，已创全年最低记录。1.3用户消费习惯互联网化,传统营销吸引力减弱当前移动互联网的爆发式增长使得信息变得越来越扁平，用户的消费习惯也随之改变，原先通过广告等被动接受信息的方式已经被主动搜索信息的做法所取代，用户对产品和服务的了解变得越来越主动和直接。同时，移动互联网赋予了用户更大的权力和更快捷的通道，用户口碑成为产品和服务营销的有力工具。在这一趋势下，运营商传统的实体渠道和营销手段难以满足用户个性化、自主化的消费需求，导致新用户获取难度进

7、一步加大。面对上述一系列严峻挑战，运营商必须适应行业发展趋势，及时调整经营策略，充分利用优势资源，创新营销模式和渠道模式，着力提高用户对产品和服务的感知，不断提升市场竞争力。下面将从3个方面探索移动运营商在新形势下可尝试的转型经营策略，具体如图1所示：图1新形势下运营商经营策略应对思路2创新营销：重视品牌建设，拓宽产品营销思路2.1加强品牌营销，形成用户口碑号码、套餐和终端是用户使用移动业务的3个主要入口。CDMA终端销售自2002年以来，经历了'‘终端集采、终端社会化、终端引领”3个不同发展阶段;

8、然而近期随着芯片技术的逐步成熟，越来越多的终端开始支持全网通，终端开放化趋势愈加明显。同时在“营改增”稅收改革和销售费用压降这2项政策调整的压力下，终端补贴降低已成事实。因此，要形成移动产品优势，运营商还需将经营重心回归到号码、套餐上。传统的号码和套餐营销方式包括“靓号经营”、“上网版套餐/聊天版套餐”、“一卡双号”等业务的推广。然而，分散的号码和套餐营销策略不利于用户口碑的树立和业务规模的扩大，运营商必须在建立完善的品牌体系的基础上，加强品牌营销方案的推广，形成更广