旅游业品牌建设研究阐述

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1、旅游业品牌建设研究阐述和品牌•样，旅游景区品牌是在旅游者和旅游景区之间建立起来的，旅游景区可以通过提高服务质量、改善旅游环境等方式和其他的旅游景区区别开来。”；Blain(2005)认为，旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象；指出丨丨的地的品牌总是与其地理名称相联系，并专门对乡村旅游冃的地品牌合作模式进行了研究；StevenPike(2009)分别从案例研究、发表刊物及概念性三个方面整理了关于对品牌以及旅游企业品牌研究的文献统计。由此可见，国外学者

2、早期非常强调旅游品牌与旅游形象、品牌定位的重要性，认为二者密不可分。他们的研究主要集屮在旅游企业品牌的构建上，对晶牌管理进行了很多实证分析。一、国内旅游企业品牌建设研究情况国内首次明确推出旅游品牌的是江苏省旅游局2002年的省旅游规划中，而此项目也是国内旅游规划机构与品牌管理机构的首次合作。以“旅游”“旅游企业”和“品牌”作为关键词在“万方”上以1995-2013年为区间，共搜索到652篇相关。国内第一篇关于写到旅游品牌的是1996年徐菊凤发表在旅游学刊的《国内旅游发展应强化品牌意识》。旅游企业品牌建设不仅仅单

3、是建立品牌的一个过程，它更是一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程，只有通过品牌管理、品牌创新等一系列的过程才能确立旅游企业在旅游者心目中的定位。对于国内旅游企业品牌建设情况的回顾，从以下几个方面进行：概念及内涵的研究、旅游企业品牌创建过程的研究（包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌创新）、旅游企业品牌管理的研究、旅游企业品牌建设中影响因素的研究及旅游企业品牌的实证研究。（一）旅游企业品牌概念与内涵的研究苏北春指出“旅游企业品牌的建设，从旅游景区、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品

4、、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。”王丽（2007）从需求和供给两个角度分析旅游景区品牌的定义。从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物，交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品品牌创造是旅游者在旅游景区获得的完整经历的过程。无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品品牌化建设的核心都是服务。曹君、曹诗图（2011）定义旅游企业品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称

5、、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。对旅游企业品牌的构建分解成以下四个模块：品牌塑造、品牌包装、品牌传播与品牌管理。（二）旅游企业品牌创建过程的研究1、品牌定位品牌定位通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产的过程。旅游企业品牌定位就是确立一个旅游企业在旅游者心目屮的形象和地位的过程。邱红彬（2002）探讨品牌定位问题时，分析品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理

6、念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，如图1,Z后便产出个性化品牌。梁明珠分析了旅游地品牌的研究进展状况。对中外旅游地品牌进行了比较研究，并分析了旅游地的品牌构成要素、品牌定位、品牌核心价值及品牌构建方式，研究了旅游地品牌形象与品牌识别系统，还对相关理论，如:旅游地资源整合方法与模式，旅游地品牌构建方法及其应用等进行了探讨。张青华（2008）提出品牌定位的方式有六种:功效定位、情感定位、品质定位、价格定位、档次定位与文化定位。品牌定位必须把握两点：一是要体现品

7、牌的差异性;二是要找准消费者需求和消费心理。徐冬婵（2008）指出资源保护型旅游景区品牌定位的影响因素有五方面：景区资源基础、区域背景、竞争对手、客源市场和利益相关者，并界定了资源保护型旅游景区品牌定位的流程。吴宪霞（2011）运用SwoT方法对宿迁市的旅游品牌发展现状及与国内其他城市进行比较，认为宿迁市城市品牌应定位为“绿海之都，生态家园”。柴丽娟(2012)研究旅游景区品牌形象设计，从景区的地方性差异、文化性差界和服务个性三个方面来界定景区品牌形象设计。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感

8、知”。2、品牌设计孟庆洁(2007)分析消费者对品牌青睐的原因，从品牌塑造的视角，提出从定位、品质管理和企业文化三种主要的途径塑造我国品牌旅游企业。品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位和企业市场定位。王斌、孙兴美(2012)认为旅游饭店品牌的设计是一个系统工程，需要建立在全面认识的基础之上，构建了如下图2所示旅游饭店品牌设计的模式体系。3、品牌营销刘徳昌(2006