服装品牌虚拟体验营销策略研究

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1、服装品牌虚拟体验营销策略研究摘要：詁牌认知是詁牌忠诚的决泄因素，体验是消费者形成品牌认知的主耍途径，虚拟体验营销对丁服装品牌的形象认知和价值认知都有显著的提升作用。本文以提升服装品牌认知为基本目标，从品牌文化和品牌互动两个体验基点探讨了服装企业开展虚拟体验营销的具体策略。关键词：品牌认知；虚拟体验营销；詁牌价值；品牌文化中图分类号：F2723文献标志码：A体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程屮

2、，亲身体验企业提供的产詁或服务，实际感知产甜或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲,一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做丁、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端服装卖场，体验营销的应用I•分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合休验的销售环境來提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重耍渠道，网络

3、销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对甜牌产生一定的认知，才会进入晶牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非

4、凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者対服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。1.品牌认知概述1.1品牌认知和品牌认知度品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，晶牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。品牌认知度是消费者対品牌文化的内涵和价值的认知

5、和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对甜牌的认知经历了从詁牌形象认知到晶牌价值认知两个阶段。1.2品牌认知的形成由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在莫后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已冇的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、対品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消

6、费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及対品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程屮对甜牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到一定的形成和强化作用。2.虚拟体验营销対消费者品牌认知的提升作用分析虚拟体验营销是利用兀联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本儿乎为

7、零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟休验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用消费者对服装的耍求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要索的图像及概念的集合，消费者対品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的n的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主耍手

8、段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，対于提升服装品牌的整体形象作