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1、小微企业营销风险演化机理及防范策略中图分类号：F270.3文献标识码：A文章编号：16721101(2014)01002605收稿口期：2013-08-10基金项国家口然基金(51374114)；安徽省哲学社会科学规划项F1(AHSK11-12D293)；教育部人文社会科学研究项冃(13YJCZH077)；淮南市科技计划项冃“煤矿风险知识管理系统的研究与开发”(2012A00913)作者简介：何叶荣(1971J,女，安徽霍邱人，副教授，管理学硕士，在读博士，研究方向：金业方向。Marketingriskevolutionmechanismandprotec
2、tivestrategiesofsmallandmicroenterprisesHEYe-rong1,2,LILing2(1.SchoolofMiningandSafetyEngineering,Aust,Huainan,Anhui232(X)1,China；2.SchoolofEconomicandManagement,HuainanNormalUniversity,Huainan,Anhui232038,China)Abstract：Marketingriskisanimportantcomponentofbusinessrisksinsmalland
3、microenterprises.Thispaperfirstexpoundstheconceptofthemarketingriskofsmallandmicroenterprises,andthen,basedontheircharacteristicsandlivingenvironment,analysesthetypesoftheirmarketingriskswithriskevolutiontheory,exploresthemechanismofmarketingriskevolutionandfinallyproposescorrespo
4、ndingpreventivestrategics.Keywords：smallandmicroenterprises；marketingrisk；evolutionmechanism；preventivestrategies一、研究现状营销风险管理是企业风险管理理论与营销管理理论的结合，风险悸理作为一门独立学科起源于美国，国外企业风险管理理论主要针对金融与保险市场，如(Miehaels,1996)《TechnicalRiskManagement^［1］,(Smithsonetal,1995)《ManagingFinancialRisk)［2］。(Wari
5、ng&Glendon,1998)《ManagingRisk》［3］,(Dherty,2000)《IntegratedRiskManagement》、(HazardorPhysicalRiskManagement)⑷及(FinancialRiskManagement)［5］。分别从技术风险的管理、财务风险管理、金业安全风险及财务风险管理方面有所涉及。国外研究企业营销风险的理论成果多数是新产品开发风险、广告风险、价格风险等具体单项风险的研究，系统企业营销风险研究较少。我国学者对营销风险的研究内容主要表现在三个方面：1.营销风险预警的原理和方法的研究，如余簾(1
6、999)《企业营销预警管理》是关于营销风险管理方而最早的书籍，系统阐述了营销风险预警的原理和方法⑹；2.营销风险管理的一般理论与营销风险管理实务的研究，如张云起(2000)以影响营销风险的重要风险因素为评价对象，构建评价体系，针对评价结果确定营销风险等级，对企业营销风险实施不同方式的预警和控制［7J:3.营销安全研究，如李蔚(2(X)2)从营销安全的角度提出了对营销风险的防范问题⑻o国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰(2005)从演化经济学的角度对集群风险的内牛和外生原因进行了分析，他从技术风
7、险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险［9］。综上文献可以看岀，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比较陈I口；营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够；対企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，対风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究述没有。小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势F,小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，
8、在我国经济增氏中起着璽要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径
