手表广告叙事风格探究

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1、手表广告叙事风格探究【摘要】很多商詁广告通过叙事的手段展现在消费者面前，手表广告也不例外。除了叙事性在手表广告中有所体现外，广告还有其他特点，比如简单的商品陈列、符号化的展现等。但笔者认为，叙事性是最能体现手表特色的广告手段。本文述就现代手表广告的缺失以及今后的发展提出自己的建议。【关键词】消费社会；手表广告；广告叙事广告，无疑是当代影响范围最广的媒体形式Z-O广告作为现代消费社会的一种重要的文化产品及社会文本，它的表现形式、所依托的媒体以及广告内容衍生岀的内涵都是多种多样的。而叙事学是广告研究的其中一种路径。我想就手表广告的叙事风格做一番探究

2、。一、何谓广告叙事“现代的广告叙事，一般是指商业广告叙事，指商品生产者为了推销商品在媒体发布以赢利为目的的叙事。”①广告叙事就是利用媒体技术、文学叙爭的技能技巧，通过叙申形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的心理和情感需求连接起来，并把超出商品实用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、喜爱，并自愿去进行消费的目的。若同样是讲述将人物作为行动者的故事，小说可能是塑造人物形象，而广告则是制造商品神话。这与广告叙事产生的原因有关。它产生于现代消费社会，消费本身就形成了人対生存意义的思考，于是商品本身便成了叙事中的道具进入叙事形态。“广告木

3、身就是由各种叙事符号组成的，广告主向受众传递产品、劳务、观念等信息的过程本身就是一种叙述的过程,而用以进行传递的画面、文字、声音、音响、色彩等各种意义符号白然也成为了某种叙事符号。”②特别是随着视觉时代的到来，用图片讲故事，社会山声音文化向视觉文化的转型，使得人们愈加关注广告中的叙事元素。广告已由单纯的“独白”向与消费者的“对话”过渡，用讲述和交流的方式推销自己的商品、劳务或观念。二、手表广告叙事风格根据国际手表广告业界的调查统计，在购买手表的有限的消费群里，起决定性作用的场合基本上可分为三种情况。一是“现身说法”式传播，即意见领袖的传播。就是

4、你在看到周舸特别冇影响力的人戴着某一款手表的时候为之所动冇产生思考与需求。二是“实物展示”型传播，比如在橱窗或表店的柜台里看到了某一款中意的表而决定购买。三是通过广告传播的“平面媒体效应”，这种情况具有前两种所不具备的远程销售优势。比如你身处人烟稀少、没有橱窗和柜台展示的地区，仍可以通过平面媒体接触到自己想要的信息。平面广告自然也可以以此种方式被消费者所关注到。显然，在现代消费社会，广告成为极其重要的传播方式。对手表广告來说平面媒体尤甚。手表广告又具备哪些风格特性呢？(-)手表广告简单的罗列风格以前，手表是富人阶层才能拥有的东西，所以当时的广告

5、只是做给这部分人看的。这类手表广告形式单一，只是流于单纯的手表形象展现，最多再加些功能介绍。这里展示的是较早期的手表广告。这种形式发展至今，被更多的知名品牌所沿用。(-)手表广告的符号化展现科技手段把手表从奢侈品转为了大众消费品，而现代社会追求时尚和品牌的商业化潮流，正引领手表从大众消费品向“饰品”演变。于是越来越多的手表广告就以“饰品”作为其符号化的传播形式。符号化，多在女性腕表中表现。手表，己不单单只具有过去的报时功能，很多时候，反而成为了陪伴在女性身边，为女性增添其韵味的珠宝饰品。比如上列广告，将手表作为女性的附屈品，被赋予了女性特有的性

6、感与柔美。(三)手表广告的叙事性随着市场的发展，人们购买某种商品或服务已不单单是为了它的使用价值，更多则是为了寻找一种感觉，体验一种意境，追求一种意义。把消费者所追求的意义与广告内容联系在一起，更易引起受众的情感共鸣，在情感力的驱动下，他们接受产品便是水到渠成之事。这种诉求路线的成功很大程度上依赖广告屮的叙事成分，即用讲故事的方法来做广告。手表广告也愈来愈多地增添了叙事成分，力图与目标消费群体保持更多的交流空间。劳力士手表在这方面做得比较早。它根据本品牌是高档的名牌产品并专供富有上层社会人士佩戴的特点，选释世界公认的杰出的登山健将莱因霍尔徳?梅

7、斯纳尔为其作广告。那是1978年的申，梅斯纳尔令人难以置信地不用带氧气筒灯上了世界最高峰一一珠穆朗玛峰。梅斯纳尔在广告屮向世界宣称：“尽管我不带氧气筒，但我不会不戴上我的'劳力士'去登山此类广告带有一定的传记性质。仿佛手表与人的经历紧密联系在一起，向受众讲述着一个又一个故事。将品牌价值与人物背后的故事联系在一起，既表达了手表的品牌内涵，又以讲故事的形式让消费者更多得认知该詁牌，摒弃了以往单单陈列•块“华丽手衣”的单一广告形式，赋了品牌更多传奇色彩。这则广告将手表与女性的所有物等同起来，具有一定的符号性，该手表可能象征着广告背后这个女人的某些性格

8、。又蕴含了一定的故事性，让受众去揣测这幅广告背后的故爭。倘若是该品牌的目标消费群，或许还能从屮看到自己的影子，容易引起情感共鸣。手表、女性的红唇、女性