房地产企业顾客价值探究

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1、房地产企业顾客价值探究【摘要】本文在对国内外研究学者关于顾客价值影响因素进行综述的基础上，借鉴其相关理论研究成果，结合房地产市场发展的现状，提出房地产顾客价值影响因素，并在此基础上识别出增加购房利得和减少购房利失的关键价值活动,提出改进建议。本研究为房地产企业了解顾客价值的变动提供了理论依据，有利于房地产企业的快速发展。【关键词】房地产顾客价值影响因素由于国家连连出台各种调控政策，抑制房地产市场的过度发展，商品房交易量开始下降、开发商贷款难度加大，很多开发商面临资金运转困难的局面。在这种情况下，开发商最关注的就是如何快速销售商品房，缓解资金困难，同时也

2、开始重视顾客价值的研究，考虑如何最大限度地满足顾客的多样化需求。本文试图在顾客价值基本理论的指导下，对房地产顾客价值进行研究，探求房地产顾客价值影响因素，找出关键价值活动，提出改进意见，为房地产企业制定策略提供参考。一、文献综述1、国外学者研究概况最早把顾客价值(CustomerValue,CV)纳入公司战略中来的是管理学大师彼得•德鲁克(Peter.Drucker,1965),之后各学者针对顾客价值展开了广泛深入的研究。不仅对顾客价值的内涵和特性进行了探讨，对于顾客价值影响因素的研究也是学者们关注的重点。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销

3、学者和企业家共同关注的焦点领域。顾客价值的影响因素概念可以理解为：影响顾客价值的度量大小和变化发展的因素。在顾客价值影响因素的研究方面，国外学者建立了很多模型，也提出了不同的观点，比较常见的有如下几种:Sheth把顾客价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Dias提出了品牌对顾客价值有驱动作用,并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响。Sweeney将可能对顾客价值感知过程产生影响的因素归结为四类，包括:基于产品的因素（包括感知产品功效、感知风险、感知代价等）、基于顾客的因素（包括价值观、经验、个人情况等）、基于

4、市场的因素（包括实用性、竞争性、感知资产）、消费过程因素（包括消费环境、所处的消费周期阶段等）。创造性地将情感价值、社会价值等内容纳入到顾客价值测量体系当中，进一步丰富了顾客价值的维度。2、国内学者研究概况国内对顾客价值影响因素的研究起始于20世纪90年代末，与国外相比，不管是在研究的深度还是广度上，都只能算是处于起步阶段。国内学者大多是对国外的研究进行总结与分析，另有小部分比较零散的其他方面的研究。讨论比较多的主要有以下几种:董大海在评价JamesC.Anderson、JamesA.Narus以及科特勒模型的基础上，对顾客价值进行了定义并提出了对顾客

5、价值构成的建议。胡文辉将顾客价值的驱动因素归纳为感知利得和感知利失两大类。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、储存以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。陈思从直接影响因素（价值因素、成本因素等）和间接影响因素（消费个体的消费规模数量、收入水平、消费理念、消费性质、地域文化、性别、宗教信仰等）分析成品油的顾客价值,并给企业提出了发展对策。二、房地产顾客价值影响因素在吸取前人研究成果的基础上，本研究提出了房地产顾客价值影响因素具体如图1所示。在理

6、论研究的基础上，本文又进行了相关的实证研究。根据实证研究的结果，将房地产顾客价值影响因素分为四类:影响作用较大的因素（质量、户型设计、货币成本）、影响作用中等的因素（区位、服务价值）、影响作用较小的因素（小区设计、非货币成本）和影响作用不显著的因素（形象价值、人员价值）。现将影响作用较大的因素具体分析如下。1、户型设计户型设计是购房者在购房过程中首要关注的因素。好的户型设计是购房者的一个选择标准，尤其对于期房来说，消费者看不到住房实体，只能看到户型设计，因而户型设计是购房者做购房决定的一个重要因素。2、质量质量是作为在消费绝大部分产品时都会着重考虑的因

7、素，在房地产市场也是如此，这主要体现在工程施工过程中，从建材质量到建筑质量都关系到住房产品的整体质量，住房的质量关系着住户的生命安全。3、货币成本货币成本是购房者在购房时在金钱方面的付出，因此对房地产顾客价值产生显著负向影响作用是显而易见的。住房的价格一般比较高，一所住房要花费购房者十几年甚至几十年的心血，因此购房者对货币成本是比较看重的。从现在的房地产市场情况来看，似乎房地产企业一降价,就会带动很大的销售量，看起来价格是最大的影响因素。实际不然，价格降低带动销售量的增加，前提条件是对住房的户型设计、质量满意。如果购房者对户型和质量不满意，即使价格再低

8、,购房者也不会购买。三、基于顾客价值影响因素提出改进意见房地产顾客价值来源于房地产企业价值链，