浅谈贫困地区农行营销问题

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1、78:08:00浅谈贫困地区农行营销问题发表II期：2008年4月27丨

2、出处：作者原著作者：龙晓华木页面已被访问1165次曾长期支撑贫困地区农业银行发展的传统优势，将随着高新技术的渗透和金融业的开放而逐渐消失。不断变化的客户需求要求农行改变传统的服务方式，以适应多样化的市场需求。一、现行营销存在的主要问题银行市场营销，是现代商业银行科学分析金融市场现有和潜在客户群体，根据自身发展战略，自主选择、培育可盈利优质客户的活动，是优化资源配置，调整经营结构，提高营运效益的重要手段。贫困地区农行由于受地域环境等因素影响，市场营销的地位和作用尚没有引

3、起足够重视。1、营销概念模糊。一是营销对象模糊。由于混淆了目标客户与目标客户群的概念,因而在营销对象上存在着重视单一目标客户，忽视市场目标客户群的倾向。二是营销内容模糊。即将产品推销和宣传促销与市场营销相混淆，以一种狭隘片面的银行营销观，简单地认为银行营销就是通过有形的对外宣传将金融产品推销出去，而忽视了营销战略和营销战术科学组合争取利润的最化大问题。三是营销方式模糊。尽管农行目前面对着多元化的客户市场，但所沿用的却依旧是大众化的营销方式，对所有的客户提供基本相同的产品和服务。2、营销层次低下。一是金融产品缺乏竞争力。目前农行的市场营销不仅

4、产品单一,而且缺乏创新性，没有形成支撑自己发展的核心产品和知名品牌，新兴业务仍停留在初始、低级状态。综合服务水平虽有一定提高，但离名牌形象和战略联盟之目标要求尚有差距。二是服务形式相对单调。在营销中所推行的服务形式不多，不能根据不同层次客户的个性需求提供差别服务。三是宏观决策效力不高。突出表现为对市场研究不够，特别是在研究竞争对手上还停留在感性认识的初级阶段，对对手发展战略和经营战术尚缺乏深入研究，在决策上具有较大的盲从性。3、营销手段滞后。一是产品功能滞后。目前，门市业务虽然实现处理电子化，但尚有部分金融产品科技含量不高，仍处于手工或半手

5、工操作状态，与新兴的电话银行、自助银行、网络银行相比，显得功能单一，成本过高，效率低下。二是激励机制滞后。尤其是在资源配置和劳动报酬上缺乏一种积极营销的动作机制，营销创新缺乏推动力。三是宣传手段滞后。有效的宣传可以将自己的产品、服务、实力、技术等信息传播给金融消费者，而农行的宣传存在着重产品轻形象的倾向，使银行产品与经营理念等形象要素没有溶为一体，从而难以形成农行的品牌效应。4、营销资源匮乏。一是信息资源贫乏。没有专门的机构和人员负责将有关经济、金融市场信息进行收集、整理和提炼，从而在营销决策中缺乏有效的信息支持。二是营销人才短缺。一方面是

6、具有系统专业知识的市场营销人员和管理策划人才稀缺。另一方面由于忽视对在职员工专业知识的培训，使之接受营销知识与营销技能的渠道狭窄，难以胜任营销职责。三是资金资源偏少。贫困地区农行受历史包袱、资产质量等因素制约,使其在资金配置上弱化了对市场营销的推动力。5、营销基础脆弱。一是营销空间小。贫困地区经济总量少，市场成份低，同业竞争激烈，营销的空间狭小。二是优良客户少。一方面由于农行经营的城市化，导致农村优良客户流失；另一方面因业务功能落后，拓展城市客户资源难与城市银行抗衡，从而在市场营销中处于腹背受阻的境地。三是机构功能弱。部门整体功能不强，信息

7、渠道不畅，使之在市场营销中难免出现主观上的盲从性和随意性，不能根据市场的变化实行理性和科学营销，规范化、制度化的营销组织结构的基础脆弱，国有银行的集团优势和整体功能没有发挥出来。二、问题形成的原因贫困地区农行营销低效，发展受阻问题之根源，除了客观因素的制约外，更主要的还是主观上的原因。1、观念淡薄。贫困地区农行所处地理环境和肩负职责的特殊性，使之在经营上长期受到国家的“政策保护”，业务经营出现非市场化。“夜郎自大”、“唯我独尊”意识比较浓厚，在接受新事物、新观念较发达地区相对迟缓，以客户为中心的市场营销理念没有深入人心。由于认识和机制的综合

8、制约，使农行营销始终不能走出劣质低效的怪圈。2、产品滞后。农行的金融产品还基本局限于传统的存、贷款和少量的中间业务产品，功能单一，特别是新业务产品、银行卡产品等适用型、复合型和多功能领导金融市场新潮流的核心产品短缺。此外，外延产品也明显滞后，如营业环境、理财产品、员工素质、结算渠道、服务质量以及企业文化等都没有跟上时代节奏。3、人才短缺。一是战略策划人才短缺。能根据市场环境和农行差异优势做出分析,科学地选择目标市场和市场定位，精心策划、设计营销战略方案、战术组合的高素质决策管理人才短缺，使农行的营销层次不高。二是营销管理人才短缺。主要是正确

9、执行战略战术方案，将农行金融产品高质量地营销给客户的复合型专业客户经理短缺。三是产品开发人才短缺。主要是能按营销方案和客户需求，开发科技含量高、市场竞争力强的金融产品的专业科技人