可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较

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1、可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践第一节可口可乐发展情况简介二、可口可乐公司的现状可口可乐公frJ(Coca-ColaComPany),目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，拥冇全球48%市场占冇率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二，低热罐可口可乐第三)。至2008年，其系列产品畅销20()多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球牛产超过2600种产品，包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球

2、最大的果汁饮料经销商。并独自拥冇世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。可口可乐公司产品的口饮用虽已经超过16亿杯。可口可乐是全球最冇价值的品牌。2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞人的分销系统。笫二节可口可乐市场营销策略1984年以前，3A,买得起、买得到和乐得买。其中:买得起(AFFORDABTLITY):是要求可口可乐公司产品的零伟价格适当，确保消费者能够买得起;

3、买得到(AVA工LAB儿工TY):是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到;乐得买(ACCEPTAB工LITY):则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。1984年，随着市场及消费者消费特点的发展和变化，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略山3A发展为3P,物有所值、无处不在、心中首选。其屮:物有所值(PriCetoValue):^要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须丿J争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Perv

4、asiveness):是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心屮首选(Preference):则耍求可口可乐公司的产站不仅能够被消费者喜欢和接受，而□要力争占据消费者的心志，成为英首选产品或品牌。可口可乐认为，营销的意义主耍表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求，二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立

5、了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。可口可乐所获得的巨大成功故主要得益于于它的营销策略与战术相得益彰的完美结合。一、市场细分和定位策略（一）市场细分。可II可乐最早细分的是总体的饮料市场，开创了碳酸饮料这个市场，单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位。而且一直是全球碳酸饮料市场小品牌价值最人、市场占有率最高的超级冠军。1960年推出水果口味的碳酸饮料“芬达”，其目标消费者是12—19岁的年轻人;而在1961年上市的“雪碧”，细分的目标消费者则是二三十岁的年轻人，其销量在四年内翻了三番;进入八十年代，基于消费

6、者健康的需求，可口可乐又发明了低热量的“健怡可乐”，细分对减肥和低热量有要求的消费者。（二）定位策略。可口可乐从一开始就着力塑造“最好的可乐”的形象，并把H己定位于可乐晶类的领导者。“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流晶可口可乐乂将口己定位为“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”，表明口己是可口可乐的发明者。二、产品策略（产品组合和产品包装）可口可乐作为饮料行业的龙头老人，在产品组合、包装、广告宣传等方面，都颇有建树，高出各竟争对手--筹。（一）产品组合可口可乐是公司碳酸饮料的第一品牌，到了I960

7、年推出以12—19岁的年轻人为目标消费者的芬达汽水，1961年又推出成为其碳酸饮料第二品牌的雪碧。之后由于可口可乐本身受到的健康质疑，又于1995年推出低热量的健怡可乐。就产品组合关联度而言，其所有产品的关联是非常紧密的，儿个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致层次分明的特点，口味乂能做到互补。可口可乐公司的这种多站牌战略是以可口可乐这一强势晶牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌Z间保持着相对合理的品牌距离，使得他们

8、既可以相互支持和保护，一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一•损俱损。（二）包装策略1、设计独特的包装容器。1898年，可口可乐斥巨资购买了一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包装专利，使它成为对口对乐的独特形彖。2、采取多种材质、多种容量。町口町乐把其系列产品按包装材质划分为:PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（