红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略与王老吉商标案

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1、红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案营销环境分析市场细分/冃标市场的营销战略产品策略产甜定位与站牌推广包装策略定价策略渠道策略促销策略王老吉商标案始末王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示目录营销环境分析3市场细分与品牌定位4产品策略与品牌推广6包装策略7定价策略8渠道策略9促销策略11王老吉商标案始末15王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示17王老吉作为中国饮料市场的一个奇迹,其成功的营销策略一直为人们所津津乐道。同吋,近口持续一年多的王老吉商标案终于应上句号。该案因其影响z重

2、大，社会关注程度Z高被称作屮国第一商标案。本文将通过对工老吉成功营销策略及工老吉商标案的研究，总结其经验和教训。一、营销环境分析2002年以前，王老吉凉茶主耍在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时王老吉面临的主要营销环境如下：公众方面：（1）广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于在广东人的意识屮，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很人限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火“盂求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。（

3、2）浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与廉师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。（3）两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，人多认为凉茶就是凉水泡的茶或口开水。因此想要将凉茶推向全国困难很人。（4）随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事町乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘

4、草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡屮药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加Z3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就水远走不出饮料行业列强的阴影。市场环境方®：1999年一2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能饮料市场前景大好。SWOT分析外部环境夕卜部威胁（Threats）外部机会（Oppormnities）（1）跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈（2）替代产品口益增

5、长（3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东，浙南地区的消费者对红罐王老吉认识混乱（4）在很多地方，人们没有凉茶的概念（1）消费者对饮料的要求越来越高，营养成分天然健康，绿色环保等都是其考虑因素（2）市场扩大化（3）经济环境改善（4）在市场竟争屮业绩优良（5）中国人都有“清热降火”的意识内部环境内部优势(Strengthens)内部劣势（Weaknesses）（1）特殊中草药配方（2）成本优势明显（3）管理人员专业性强（4）消费者口碑好（5）营销计划明确（6）逐步提升产品质量（7）具有清热降火的功效

6、（1）产品区域性强（2）推广概念模糊，到底是“凉茶”还是“饮料”（3）中药味（4）商标租赁，潜在风险二、市场细分与品牌定位（一）基于对营销环境的了解，2002年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行站牌定位。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤吋喝一罐，心理安慰"、“上火不是太严重，没有必耍喝黄振龙"黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程屮，研究人员发

7、现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，朋谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可圧在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉吋经常谈到“不会上火"，“健鹿，小孩老人都能喝，不会引起上火二可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需耍关注的“惟一的事实覽这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮

8、料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会釆用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的肓接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火'的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最冇能力占据的，即冇据可依，如可口可乐说“