房地产全程策划讲义：项目产品策略建议

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1、项目产品策略建议房地产竞争本质上是细节之争。随着市场日益成熟，消费者越来越清楚，项目的竞争实力最终还是要体现在细节的营造方面。除了地段与价格，项目产品本身是购房者最为关心的事。随着各种各样促销手法相继登场和落幕，开发商吸引客户的着力点越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因此，根据市场的需要，进行产品规划是顺畅销售的有力保证。一、房地产产品规划的构成空间：指房型设计和室内的功能规划，以及由其延仲至整个大楼或小区的面积（格局）配比,外观造型（社区环境）和总体功能规划等等。它是最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，

2、更是检验、判断开发商投资是否成功的最为关键…环。因为空间的变动涉及整体规划，调整起来牵动全局，是最难调整的要件。因此，前期规划就显得尤其重要，止常情况下，到了中后期，是不作任何大的更改的。配套：它是指对整个大楼或小区，为了满足人们口常生活或工作需要的各项设施的全而配置。它包括水、电、煤、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置，是对空间的充实和完善。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置标准在逐渐提高，而R有越来越多的额外娱乐休闲性质的公共配套设施，进入标准配套清单。如社区俱乐部，网球场，游泳池等等。上述

3、两个方面的基本要求，国家都有颁布相关的设计和建设规定来加以约束。因此，一些最基本的配置，开发商都会尽力办到，这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争口趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力，如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和合理的娱乐休闲设施配套，提高产品的整体竞争力，吸引更多的客户，成为开发共识。与价格策略、广告策略和销售策略相比较，对产品本身的投入实实在在，对销售的影响力是其他行销方法所无法取代的。另一方面，产品策略也不单纯是费用增加、功能提升，它更是顺应市场需要的长期变化。就“空间”和“配套

4、”两个方面，空间在开发中后期的变化是困难的，配套的变化则更灵活，是产品策略方面可塑性最强，最易于调整，也是在促销小最容易表现的因素。所以，许多好的设想和大量资金的投入便会集中在这个方面，许多行销话题也由此而产生和发挥。二、房地产产品规划的实施策略产品规划和客户定位吻合什么客源对应什么产品，否则市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客户定位虽然涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的价格区间。同样，产品规划的不同，也主要是区别在产品具体构成是否更精美

5、、更丰富，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，房屋的单价和总价也会相应上升。总价的设定其实就是产品规划和客源泄位的最根本的一条标准。如3000元/平方米的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货；高价、大面积的高档住房，主房不但不朝南、不够大，且没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备有气派的大堂和充足的停车位……O这些其实都是决策者对产品总价的忽视，对产品规划和客户定位的断裂理解所致。其次，产品规划应该适当超前产品规划并不是简单地满足目标客户的要求，更具市场竞争力的做法是挖掘和满足客户不知道的潜在需求。这种做法也是为了要使项

6、冃从众多的竞争对手屮脱颖而出。与众不同的规划配置是必不可少的。积极主动的产品规划着眼点，更应该有适当的超前性，使竞争对手措手不及、使市场耳目一新。譬如住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的。高过30%的绿化率，更是现代人对居住环境的执着追求。人车分道、社区管线集中埋设、电脑网络化管理……，都是楼盘细节规划争取市场优势的重要途径。第三，产品规划应该兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对产品规划无法多多益善，除了基本配备，在具体规划时应着眼于攻击竞争对手的软肋。对手欠缺的地方，自己则可以着力加强。突现自己的产品优势，而不是简

7、单的跟随模仿，导致最终为成本所累。产品规划还应该考虑到市场接受度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准，在上海，因为上海人节俭且喜欢自己摆弄，所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修，而对室内的装潢则一律从简，这样,成本就低效果又好。第四，产品规划要叫好又叫座产品规划设定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。同样两个产品规划方面的建议，一个在销售上容易显现，另一个则不容易表达，这就需要我们在兼顾产品品质的基础上，注意恰当的选择。与其他营销组合一样，投入和产出比是产品策略的最后决策准则。和其他营销组合不一样，房地产产品策

8、略在产品规划方面的投入往往是巨大的，很难修正的，只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的投资回报。附录：《实现标杆，凤凰城产品建议方案》小区规划本建议方案着眼如通过实用的规划