小众化视阈下的期刊同质化破解策略

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1、小众化视阈下的期刊同质化破解策略小众化视阈下的期刊同质化破解策略一、有个性才有竞争力如今，在期刊市场上走一遭，就会发现一个有趣又让人无奈的现象，那就是期刊的同质化十分严重。同质化使数家刊物争抢一块蛋糕，导致恶性竞争，其弊端是显而易见的［1］。破解期刊同质化的路径有很多，笔者认为最切实可行的突破口在于用精准的期刊定位来细分市场，变“面向大众读者”为“专门服务于特定的目标读者”，通过分众手段实现小众化、个性化，以此锁定最忠实的目标读者、最有潜在需要的广告客户。日本学者吉良俊彦先生认为，目前在屮国一说到品牌，还是指大众品牌。这句话深刻而生动

2、地指出了中国期刊界长期存在的一种观念误区：受传统出版理念、传统市场理念的制约，各家期刊社在刊物风格定位、读者定位、市场定位等方面都偏好“大而全”，都企图成为“大众名刊”，以此幻想能覆盖更广泛的读者人群，获得尽可能多的发行份额、广告份额。实践证明，这一办刊理念在文化多元、张扬个性的当代社会已经远远偏离读者的文化需求，是一种落伍的观念。美国资深商业顾问布鲁斯・D・亨德森先生认为「'在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者不会超过三个！”“赢家通吃”几乎是所有行业竞争行为的最终结果，套用这一理论来分析期刊的命运，其结论就是：如果你的刊物不

3、能在同类产品中位列前三名，那么你在市场化环境中就会生存得很艰难，始终只能扮演“追赶者”而不是“领导者”的角色，始终会被失败、出局的阴影笼罩，在主流的、大众化的期刊领域史是如此。既然如此，与其苦撑危局，不如另辟蹊径，借助小众化、差异化、个性化的思路实现转型，谋求新的发展空间。有个性才有竞争力，而个性来自创造力。对于那些市场化运作起步较晚，不具有资金、人才、品牌等优势的诸多中小期刊社，通过调研寻找期刊市场空白点,以此重新进行整体定位，围绕目标读者、广告客户进行量身定做，借助差异、个性、独创等品格打造核心竞争力，是自己在文化产业化生态下得以

4、生存、发展、壮大的关键。二、小众化定位的切入点小众化是与大众化相对而言的一种定位策略和营销理念。它强调期刊社在坚持导向意识、责任意识、大局意识等基础之上，一切采编、营销规划必须以“发现目标读者一了解目标读者的需求一满足目标读者的需求”为基准，一切以目标读者为中心。每一个消费者群就是一个细分市场，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质市场的过程。异质和同质是相对而言的，异质为市场细分提供细分的可能，而相对的同质则可以使市场细分得以形成规模，满足细分的利益追求［2］。参照市场细分理论创始人、美国学者温徳尔•斯密先生的观点，结合国内外相

5、关个案，笔者认为可从以下切入点來寻找小众期刊的目标读者：1.根据地理空间细分读者来自不同国家和地区或者來自城市和农村的读者，对期刊的购买、阅读需求是大不相同的，只有满足不同读者，才可能赢得更多市场份额。比如，美国的《时代周刊》《读者文摘》等期刊除出版发行美国木土的版木之外，还曾根据地理空间的不同细分过亚洲版、欧洲版、澳洲版、拉美版，以求跨语言跨文化地满足不同读者群体的需求。中国著名刊物《读者》也曾专门出版乡村版。2•根据人口结构细分读者社会人口结构中存在着年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教

6、、社会阶层等差杲，这些差异决定着相关人群不同的兴趣与关注，可作为期刊小众化定位的重要细分依据。比如，不同年龄段的读者阅读口味均不相同，《女友》杂志（旬刊）将每月三期刊物分别定位为“校园版”“花园版”“家园版”，围绕相应年龄段女性读者的需求打造内容。性别差异会导致情趣、爱好差异，原木以口领女性为主要读者群的《吋锻》杂志，后来乂专门出版了《吋询先山》。再如，《特别关注》作为文摘类刊物的后起之秀，之所以能在较短时间内从期刊市场脱颖而出，关键因素之一就在于“成熟男士的读者文摘”的定位，这一定位的实施使《特别关注》显著区别于国内原有的诸多文摘类

7、报刊。教辅类刊物根据屮国教育改革现状，分别紧扣“人教版”“北师大版”“苏教版”等教材而推出的有针对性的教辅读物，或者将原有的综合性期刊划分为“语文版”“数学版”“外语版”“文综版”“理综版”，其实也是一种定位于目标读者的市场细分行为。3.根据心理、行为模式细分读者“物以类聚，人以群分”，处于不同阶层、主张不同生活方式的人群会有各口的心理或行为模式,由此而引发的阅读兴趣值得期刊社决策者关注。因为这些因素经科学论证Z后可以作为期刊个性化定位的方向性思路。《读书》《书屋》《南方窗》《小说月报》等期刊，以及《老照片》《经济学家茶座》《读库》等

8、期刊化的书籍，其成功可以说都是建立在对一种社会情绪和文化心理的把握与满足Z上，换言Z就是“把刊物办到了读者的心坎上”。其他的如《南方人物周刊》追求的“有料、有趣、有种”，《新周刊》的“观点供应商”“视觉开发商”“资讯供应