咨询服务：从策略到执行“七宗迷魂术”

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1、咨询服务：从策略到执行“七宗迷魂术”身在咨询行业常常有不同的困惑。图文并茂的提案文本，为什么客户常常不买单？声色俱厉的方案，为什么往往拖了一两个月，还不见客户落地执行？无数的广告设计图本，为什么一再遭受客户的驳回？近乎系统的策略执行操本，为什么没有得到客户的贯彻？等等的问题成为了咨询公司的困惑和迷局。笔者身在咨询行业，在经历了系列性的介于在“甲方”与“乙方”之间的种种问题，从策略到执行，从服务到心服，抛根究底式的分析了其中的症结，得出以下七个解决方法，以求让客户彻底信服，以至神魂颠倒，命其名为“七宗迷魂术”。第一宗策略构想拨云见日策略第一，策略高于一切，这样一些口号

2、被咨询行业甚至广告公司，视为宣言般的教义。所谓策略，是双方展开合作的共识，和后续工作的方向和指导。关于大策略的构想，显得十分重要。策略可以被推翻，被否定，而当策略在双方确定下来之后，所有合作的内容都将以此马首是瞻。笔者所服务的企业中，诸如青岛啤酒，在关于决战广西市场的营销策略，合作双方经过了长达两个月的实地调研考察后研究提出。这里特别指出，策略最大，调研为本，所有策略的产品必须在对市场现状、竞品分析、行业走向及企业认识之后得出。策略构想决非看看一些网络上二手资料，或者一些所谓官方统计，五六个人关在一个屋子，拍拍脑袋，就形成的。很多搞品牌咨询的人士，更有甚者，认为策略

3、就是一个定位，一句广告语这么简单，所以调研也不过走走形式让客户看看罢了。关于策略构想，通常会提岀一些大概念，诸如：红色革命、赢销战、绿色营销、新奢侈主义等等，甚至是引用社会学、中西方哲学、军事学、战争论、文艺学等方面的理论。在大定调下，进行阐述。大策略构想，往往是具有圣经般的高度，有高度、有深度，当然会导致有力度，一针到底，直接刺痛客户的心志。第二宗旁征引博连环圈套如果你想俘获客户，那么就给他设下连环套。一环套一环，把客户思绪联翩框死在你的思维空间内。这个环节，你首先需要的倾听，充分倾听客户的想法。往往很多客户对市场行业的理解不系统，或者有想法但不坚定，仍然在犹豫拿

4、捏的状态中。这个时候，除了需要你来帮助他分析之外，更重要的是肯定其中能够共鸣的想法。笔者所服务的梅花味精就是一个例子，作为企业老总，已经有延伸产品线的想法，跳出原有单一的味精产品做调味品的想法，但由于仅仅停留在想法，却无法明确这一路线的根据。这时候，我们在分析了味精产品本身的赢利状况Z后，确实无法为其深度分销的营销模式做足够的支撑，延伸产品线，做有足够利润空间的产品来支撑销售，形成良性的营销格局，从而科学的来证明客户的想法。第三宗原理方法咖啡加糖通常每个公司都有自己的一套原理或者工具，广告公司中，比如奥美的360度品牌管家，比如精信的品牌未来，比如达彼思的USP独特

5、销售主张，咨询行业的所用的工具表图更是不计其数，麦肯锡的很多工具就是经常为我们所使用。工具和方法除了普遍在方案中的应用，可以增加方案的说服力，另外在帮助客户整理众多咨询和决策，也能够发挥作用。我们在服务的一个农产品客户时，因为之前完全没有接触这个行业，我们所提供的服务也是额外的，因此在没有深入市场了解的情况下，我们传输给客户各种思考问题的方式，诸如FAB产品消费者卖点的思维模式及产品推广的步骤分析模式，最终使得整个营销行为快速展开，取得了很好的效果。第四宗树立权威布控全局从事咨询行业，往往被尊称为老师，而实际上，很多客户在与咨询公司接触之后，基本是把咨询公司当作奴才

6、来使用，完全显示出甲方的强硬态度，从对等接口层级的双方来看，客户基本都凌驾于咨询公司之上。这样一种身份上的错位,导致很多合作很不愉快。笔者认为，咨询公司的成员，应该从各个方面树立自己的权威，真正起到指导性的作用。精选真止有经验和资历的员工，来构成服务客户公司的团队显得尤其重要，至少主干的2・3人必须是经验丰富的，具备大局观，掌控整个客户团队。这样的人才需要具备较高的专业素质、管理水平、以及高明的客户沟通水平，强调其思考问题的方法，强调真正站在客户立场考虑问题的能力。第五宗关键时刻关键人物通常在服务过程中，为了防止会岀现一些彼此都不开心的合作细节，或者为了顺利推进关键

7、节点的工作，比如保证方案的通过率。这个时候，关键人物的岀场很重要。我们在服务很多客户时，在面对年度营销方案的提案，通常都会请出老板，以及各个专业模块的高级咨询顾问，来随吋应对客户提出的各种异议。实际上，很多合作当中，重要的提案会，客户很在意咨询公司的老板或者高级人才是否到场。笔者在为某些国企时服务中，感受尤其深刻，客户甚至很在意提案人的身份和背景。第六宗现场决策现场执行这里强调的是执行力的作用。市场是瞬息万变的，很多服务过程中，不是因为双方的犹豫不决，就是因为客户工作进度的缓慢，导致了方案迟迟不能执行,结果错过了销售的特殊时节，严重影响了销量。青岛啤洒就是一个例