宝洁危机公关拷问跨国公关公司本土策略

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1、宝洁危机公关拷问跨国公关公司本土策略案例主角SK-IISK-II是由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。1991年被P&G收购。1997年崛起于中国台湾市场。1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。案例回顾：鎔为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钦对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有辂、铁等禁

2、用物质。2006年9月14B.新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出禁用物质辂和钱。检验检疫部门在对一批SK-II重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钱成分含量高达4.5mg/kg。此外,SK-11清透防晒乳液、SK-II多元修护精华霜、SK-II护肤洁面油、SK-II护肤精华露、SK-II重点净白素肌粉底液0B-2、SK-II护肤面膜、SK-II重点净白素肌粉底液0D-3、SK-II润采活肤粉凝霜0B-2系列进口产品中均被检出禁用物质辂,其含量为0.77mg/kg至2.Omg/kgo目前，国

3、家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，'‘安全和质量对于SK-II至关重要。SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-II产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天（9月14日）刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的

4、问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”9月150,全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。随之，全国各地消费者蜂拥退货，但宝洁公司却设置了很高的退货门槛。1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证；2.消费者必须有销售凭据；3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3,则无法办理退货手续。4.在工作人员的指导下填写《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款xx元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”这些苛刻的退

5、货条款激起众怒，媒体一片哗然。自9月14日至9月24日，从新华社最先报道“SK-II品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与SK-II工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和产品可到柜台进行协商退货。9月18日质检总局称，如SK-II相关产品再有问题将暂停进口。9月19日退货协议被质疑“霸王条款”：

6、日本官方称，日本SK-II化妆品出口前未经检验。9月20日上海工商局要求问题SK-II产品撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货服务中心.消费者排队办理退货。9月21日又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。9月22日SK-II通过某跨国公关公司发表声明。决定暂停在中国的产品销售。声明全文如下：SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量钻和牧的相关规定。同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作

7、。SK-II是在部分地区SK-II专柜发生了严重的治安事件，并联系了当地公安机关后做出此项决定的。在2006年9月21日以前受理的有效退款要求将按照已达成的协议向消费者支付。从即日起，改由专门的服务热线处理消费者的退款要求。同时，SK-II将设立专项基金用于向消费者退款。此前，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。我们正在努力通过最有效的退款程序，来确保消费者和我公司员工的安全。SK-II致力于向中国消费者提供优质的产品