医药企业RX市场的未来营销之路转载：“中国食品商务网”,

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1、转载请注明來源：“中国食品商务网”，医药保健品“风起云涌的2006"医药保健品行业与企业的“反商业贿赂"和“营销谋变与创新惯穿了2006-整年，也成为了这一年的重要主题。由此，也造成了医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体费用水涨船高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果反而下降；做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费口益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争LI趋激烈：每个市场的总虽就那么多,不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产站单一、人才缺乏、站牌“短命

2、”现象屡见不鲜。现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业人呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”；无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪J传统的分销体系设计，也并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾二在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历木、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。A企业RX市场的未来营销和突出重围医院是药品

3、销伟的基础，绝人多数的医药企业绝人部分的销最产生于医疗市场。包括一些大中型医院和一些地、县级医院及门诊。就拿制药企业A企业来讲，企业不仅生产抗生索、抗菌素、普药，同时也牛产一些主打的补钙、补血、感冒、心血管等药品和保健产品。作为中型制药企业的A企业，今年的销售冃标是1.3亿元，回款冃标是突破1亿元，实现历史性的跨越。从企业的战略策略、商业计划及各类方案以及每个月的销售回款报表中明口的反映出，企业的90%以上的销售回款来口医疗市场。但鉴于今年医药市场的特殊性，A企业也在积极寻求新的模式来应对行业、坏境、政策、竞品等因素对企业的

4、考验。于是，在即将进入新一年倒计时时，在未來儿年或者更长的时期内，A-企业已经在做未來较长的时间区隔内在医疗市场方面的营销通路。而这也正是在面对医疗卫朱体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，血对不断扩大的医院市场销售规模、口益激烈的医院市场竞争、n趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。我们可以从A金业对于未來的营销战略策略以及方案计划等模式联想到其它医药金业甚至整个医药行业未来在医疗市场中的未来营销之路是如何走的及注重的要点。A企业也犹如许多医药企业在医疗市场未来营销Z路如何进行的一个案例缩影。1、从“带

5、金销售模式”向“学术化销售模式”医药金业传统的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此來刺激产品销售。这种模式也是延续了很怏时间的模式，同时也是国内70%-80%R药企业在庾院销售的主要模式。但通过医药帀场的整顿秩序，反商业贿赂等与之有针对性的政策法规的出台，带金销售不得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业走上“学术化营销模式”之路。A制药企业目前所运用的“学术化营销模式”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘产品的学术价值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进展。学术营销这种模式使许多医生

6、和客户冇共同关心和谈论的话题，更容易拉近这种正常的医药企业与他们Z间距离，从而使产品产生销售的同时，而不断上量。我们经常看到国内医药企业和产品的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS丿施贵宝、诺华等的产品销售一•般比较平稳，这是因为医生处方是建立在药品学术营销所创造的品牌效应基础上的。2、从“任务型销售模式”向“F1标型销售模式”以往A金业总在制定每年的销售目标任务时，总是儿个公司高管聚在一起开个会，根据今年的销售回款任务商虽一下明年的任务，从而在原冇任务基础上升高30%-50%，就当作明年的任务目标了。这种

7、方式粗放、浅显，有吋甚至是“拍脑袋拍”出来的或是金业老板自己想当然制定出来的。目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细的分解。而在这Z前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每年销售企业产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所冇数据进行累计得出医院全年的冃标销售任务量及目标增长量。这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑

8、袋方式”制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常乐意，也较容易完成，达到口服心服。3、从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”以前A金业与许多医药企业一样，营销人员在产品销售时，运用的是拉关系、讲人情、请客吃饭，送礼、返利等销